Ağustos 6, 2013
Faruk Atasoy - Yavuz Can Yazıcı Optimist Dergisi Temmuz’13 sayısı İŞ’Lİ DIŞLI sohbet konusu:
“Benim ünlüm senin ünlünü döver” stratejisi
 

"Türkiye, geçen ay FIFA’nın 20 yaş altı Dünya Futbol Şampiyonası ve 17’nci Akdeniz Oyunları’na ev sahipliği yaptı. İstanbul’un 2020 Olimpiyatı ev sahibi adaylığıyla da birleşince ülke, şehir ve marka imajında dev spor organizasyonlarının önemini konuşmak şart oldu.”

 
Yavuz Can Yazıcı (Y.C.Y): Büyük spor organizasyonları markaları neden ilgilendirir?
Faruk Atasoy (F.A): Bu organizasyonları almak için şehirler ve ülkeler arasında çok büyük rekabet var. Belki yapılan yatırımların parasal olarak geri dönüşü zamana yayılıyor fakat bu yatırımların ve organizasyonların imaj ve bilinirlik açısından kısa vadede çok olumlu etkileri var. Bugün dünyada pazarlama aktiviteleri içinde spor çok önemli bir yer tutuyor. Spor ekonomisinde kulüpler ve sporla ilgili ürünlerin yarattığı ticari değer çok önemli. Ama bunların ötesinde sporla doğrudan ilgili olmayan ürünlerin pazarlanmasında da spor önemli bir rol oynuyor.
 
Y.C.Y: Futbol, takım oyunları ve bireysel sporlarla markalar açısından pazar epey çeşitlendi değil mi?
F.A: Spor kulüplerinin markalarla bağlantısı çok önemli ve hem bilinirlik açısından hem de ticari açıdan artı değerler getirebiliyor markalara. Bu süreçten kulüpler de çok önemli gelirler elde ediyor. Türkiye’de henüz spor pazarlaması konusunda kulüplerin çok programlı çalışmaları yok. Ama onlar da en azından mağaza zincirleriyle, forma sponsorluklarıyla ve ürün satışlarıyla gelirler elde etmeye başladı. Bu konuda dünyada en iyi örneklerden biri Barcelona. Artık bu işleri kulüplerin içinde veya dışında ayrı işletmeler yürütüyor. Barcelona’nın 2003’te 25 milyon euro olan pazarlama gelirleri, 2012’de 187 milyon euroya çıktı. Kulüp, seyirci ve yayın gelirlerinden elde ettiği toplam gelirin yüzde 39’unu pazarlama faaliyetlerinden elde ediyor. Türkiye’de de özellikle Fenerbahçe ve Galatasaray bu konuda biraz daha önde. Bu bağlamda, bir markanın, bilinirliğini hızlı bir şekilde artırmak açısından, bir futbol kulübüyle beraberlik gerçekleştirmesi çok önemli. THY, bir dünya markası olma yolundaki stratejisinde sporu çok önemli bir faktör olarak kullandı. Ünlüleri ve futbol takımlarını kullandılar. Bu iki faktör kullanıldığında, onların sahip olduğu değerler geniş kitlelerce bilindiği için, markanın onlarla özdeşleşmesi onların değerlerinin markaya aktarılmasını sağlıyor. Sadece uluslararası başarı için değil, örneğin yerel bir markanın ulusal bir marka olmasında da spor araç olabilir. 
 
Y.C.Y: Böyle yatırımların süreklilik gerektirdiği kesin. Peki sponsor olduğunuz X takımı başarılı olmadığında markayla ilgili algı da olumsuz olabiliyor mu sizce?
F.A: Tabii ki ne kadar başarılı olursa o markaya da bir artı değer katması söz konusu. Futbolda veya sporda taraftarların hemen hemen başka hiçbir yerde olmayan bir heyecan potansiyelleri var. Bir futbol kulübüyle özdeşlenmek, o marka için kulübün taraftarları nezdinde bir heyecan, bir duygu yaratabiliyor. Bugün zaten duygular çok önemli pazarlamada. Bu heyecan ve duygu faktörleri nedeniyle önemli olan markanın o kişiyi ya da kulübü başarılarıyla ve başarısızlıklarıyla sahiplenmesi ve onu desteklediğini göstermesi kitleler nezdinde çok olumlu etki yaratıyor.
 
Y.C.Y: Bir marka bir spor dalına yatırım yaptığında insanlar tüketicisi ya da müşterisi olmasa da o markayla bir ilgi bağı da kuruyor. 
F.A: Hatta belki marka iletişiminde bir bireyselleştirme bile sağlayabiliyor. Markayla tüketici arasında bir anlamda bir diyalog oluşuyor. Sadece senin markanın o kulübün formasının üstünde yer almasının daha ötesinde bir şey. O markanın müşterileri arasında yapılan bir yarışma sonucu, sen o kulübün maçını sahada antrenör ve yedeklerle beraber üzerine formasını giyerek de izleyebiliyorsun. Müthiş bir bireyselleştirme var iletişimde.
 
Y.C.Y: Türkiye’de Formula 1 gibi uluslararası bir şovun yapılması ve oraya birçok markanın sponsor olması da çok önemli. Marka, oraya yatırım yaparken medyanın kitlelere ulaşma gücünden yararlanıyor. O bakımdan da markaların yaptığı yatırımın onlara önemli bir şekilde döndüğünü düşünüyorum.
F.A: Medyanın ilgisi çok önemli. Spor kulüplerinin çok iyi pazarlanabilir olması ve birçok markanın bunlarla işbirliği yapabilmesi için, kulüplerin de pazarlama ve konumlama stratejileri olması gerekiyor. Özellikle futbol kulüpleri bugün sadece kendilerini konumlandırmakla kalmıyor, her bir futbolcusunu bile neredeyse konumlandırıyorlar. Sonuçta bütün bunlar birer ürün. Spor pazarlaması sürecinde sadece kulübün ismi, amblemi veya renkleri değil, futbolcular da var. Hatta en son gazetelerde, Ronaldo’nun Real Madrid’in reklâm gelirlerinden daha fazla pay istediği yer aldı. Hepsi içe içe  geçmiş durumda. Artık spor kulüpleri de, ortaklık programları yapacakları markaları seçiyorlar. Çünkü onların markaları da çok değerli, onu taşıyacak markayı da seçmek istiyor.
 
Y.C.Y: Doğru. Fenerbahçe’nin Ülker’i alması kime yarıyor mesela? Tabii ki pazar payını artırmak isteyen Ülker çok önemli bir markaya yatırım yaparak kazanıyor. Yine bir mass ürün satan Turkcell’in ve Süper Lig’in kitleselliği uyuşabiliyor. İlginç bir örnek de Bank Asya gibi katılımcı bankacılık alanında faaliyet gösteren bir finans şirketinin İkinci Lig’e Bank Asya adını vermesi. Ben başta şaşırmıştım, sonradan fark ettim ki Bank Asya’nın hedef kitlesi Anadolulu iş adamları. Birçok bankanın KOBİ bankacılığı diye bağırdığı bir dönemde Bank Asya gayet niş bir alan, çok da sağlam bir kanal yarattı kendine. Anadolulu iş adamlarıyla duygusal bir ilgi bağı kurdu ve şu anda çekildi. Bu da çok akıllıca çalışmalardan biri.
F.A: Çok akıllıca, çünkü bu şekilde o ligin içindeki bütün şehirlere, oradaki  insanlara dokunabilmiş oldu. Diyebilirsin ki “Daha prestijli şeyler varken üstteki ligin altındaki bir ligi destekliyor”. Ama hedef kitle ve pazarlama stratejisi açısından ben de doğru ve başarılı buluyorum.
 
Y.C.Y: O futbol takımlarının içindeki yıldızların, antrenörlerin de toplumun değerleriyle örtüşen insanlar olması da yapılan yatırımın görünmeyen yönleri. Bir endüstriye hitap ediyoruz ama o endüstriyle beraber toplumsal değerlerle uyumluluk konusunda ilginç bir hassasiyet de var.
F.A:  Değerler konusunda bir şeye daha değinmek istiyorum. Türkiye’de ünlü kullanımı da çok yaygın. Hatta belirli dönemlerde belirli ürün gruplarında, sanki ünlü olmadan reklam yapılamaz gibi bir akım bile gözlemledik. Ünlü kullanımı çok önemli ve çok da yararlı olabilir fakat ünlü kullanımı zaman zaman sadece kişinin popülerliğiyle bağlantılı olarak yapılıyor. Marka imajı için kullanılacak ünlünün analiz edilmesi gerekir: Ünlü şahıs hangi değerleri temsil ediyor, siz hangi değerleri sahiplenmek ve de markanızla bağlantılı olarak tüketiciye iletmek istiyorsunuz? Türkiye’de temel kriter daha çok popülerlik oluyor. Belki bilinirlik açısından bir katkı getiriyor ama, imaj, konumlama açılarından markaya çok önemli bir katma değer getirmeyebilir.
 
Y.C.Y: Doğru. Çok örnek var. Cem Yılmaz’ın kaç tane markada olduğunu biliyoruz. Ama Cem Yılmaz istediği kadar çok hoş esprilerle o markayı temsil etsin, markanın kendi problemleri olduğu için sorun yaşanabiliyor. Yani her ünlü kullanan şirket doğru bir stratejiyle yola çıkıyor anlamına gelmiyor. Sonuçta ya reklam ajansına ya ünlüye yarıyor bence. Şirketler yatırımın geri dönüşünü ölçmüyor. Ölçmeyince parayı savurmuş oluyor, bu da tuhaf bir hovardalık
F.A: Popüler olma konusunda bir hovardalık var. Özellikle de reklâmı bir marka yatırım olarak pek göremeyen ve bir anda bilinirlik sağlamak isteyen firmalarda bu oluyor. Hatta bir bakıma “Benim ünlüm senin ünlünü döver” stratejisiyle ünlü seçimi yapılıyor. Burada önemli bir israf ve ıska geçme söz konusu oluyordur.

Faruk Atasoy - Yavuz Can Yazıcı Optimist Dergisi Temmuz’13 sayısı İŞ’Lİ DIŞLI sohbet konusu:

“Benim ünlüm senin ünlünü döver” stratejisi

 

"Türkiye, geçen ay FIFA’nın 20 yaş altı Dünya Futbol Şampiyonası ve 17’nci Akdeniz Oyunları’na ev sahipliği yaptı. İstanbul’un 2020 Olimpiyatı ev sahibi adaylığıyla da birleşince ülke, şehir ve marka imajında dev spor organizasyonlarının önemini konuşmak şart oldu.”

 

Yavuz Can Yazıcı (Y.C.Y): Büyük spor organizasyonları markaları neden ilgilendirir?

Faruk Atasoy (F.A): Bu organizasyonları almak için şehirler ve ülkeler arasında çok büyük rekabet var. Belki yapılan yatırımların parasal olarak geri dönüşü zamana yayılıyor fakat bu yatırımların ve organizasyonların imaj ve bilinirlik açısından kısa vadede çok olumlu etkileri var. Bugün dünyada pazarlama aktiviteleri içinde spor çok önemli bir yer tutuyor. Spor ekonomisinde kulüpler ve sporla ilgili ürünlerin yarattığı ticari değer çok önemli. Ama bunların ötesinde sporla doğrudan ilgili olmayan ürünlerin pazarlanmasında da spor önemli bir rol oynuyor.

 

Y.C.Y: Futbol, takım oyunları ve bireysel sporlarla markalar açısından pazar epey çeşitlendi değil mi?

F.A: Spor kulüplerinin markalarla bağlantısı çok önemli ve hem bilinirlik açısından hem de ticari açıdan artı değerler getirebiliyor markalara. Bu süreçten kulüpler de çok önemli gelirler elde ediyor. Türkiye’de henüz spor pazarlaması konusunda kulüplerin çok programlı çalışmaları yok. Ama onlar da en azından mağaza zincirleriyle, forma sponsorluklarıyla ve ürün satışlarıyla gelirler elde etmeye başladı. Bu konuda dünyada en iyi örneklerden biri Barcelona. Artık bu işleri kulüplerin içinde veya dışında ayrı işletmeler yürütüyor. Barcelona’nın 2003’te 25 milyon euro olan pazarlama gelirleri, 2012’de 187 milyon euroya çıktı. Kulüp, seyirci ve yayın gelirlerinden elde ettiği toplam gelirin yüzde 39’unu pazarlama faaliyetlerinden elde ediyor. Türkiye’de de özellikle Fenerbahçe ve Galatasaray bu konuda biraz daha önde. Bu bağlamda, bir markanın, bilinirliğini hızlı bir şekilde artırmak açısından, bir futbol kulübüyle beraberlik gerçekleştirmesi çok önemli. THY, bir dünya markası olma yolundaki stratejisinde sporu çok önemli bir faktör olarak kullandı. Ünlüleri ve futbol takımlarını kullandılar. Bu iki faktör kullanıldığında, onların sahip olduğu değerler geniş kitlelerce bilindiği için, markanın onlarla özdeşleşmesi onların değerlerinin markaya aktarılmasını sağlıyor. Sadece uluslararası başarı için değil, örneğin yerel bir markanın ulusal bir marka olmasında da spor araç olabilir.

 

Y.C.Y: Böyle yatırımların süreklilik gerektirdiği kesin. Peki sponsor olduğunuz X takımı başarılı olmadığında markayla ilgili algı da olumsuz olabiliyor mu sizce?

F.A: Tabii ki ne kadar başarılı olursa o markaya da bir artı değer katması söz konusu. Futbolda veya sporda taraftarların hemen hemen başka hiçbir yerde olmayan bir heyecan potansiyelleri var. Bir futbol kulübüyle özdeşlenmek, o marka için kulübün taraftarları nezdinde bir heyecan, bir duygu yaratabiliyor. Bugün zaten duygular çok önemli pazarlamada. Bu heyecan ve duygu faktörleri nedeniyle önemli olan markanın o kişiyi ya da kulübü başarılarıyla ve başarısızlıklarıyla sahiplenmesi ve onu desteklediğini göstermesi kitleler nezdinde çok olumlu etki yaratıyor.

 

Y.C.Y: Bir marka bir spor dalına yatırım yaptığında insanlar tüketicisi ya da müşterisi olmasa da o markayla bir ilgi bağı da kuruyor.

F.A: Hatta belki marka iletişiminde bir bireyselleştirme bile sağlayabiliyor. Markayla tüketici arasında bir anlamda bir diyalog oluşuyor. Sadece senin markanın o kulübün formasının üstünde yer almasının daha ötesinde bir şey. O markanın müşterileri arasında yapılan bir yarışma sonucu, sen o kulübün maçını sahada antrenör ve yedeklerle beraber üzerine formasını giyerek de izleyebiliyorsun. Müthiş bir bireyselleştirme var iletişimde.

 

Y.C.Y: Türkiye’de Formula 1 gibi uluslararası bir şovun yapılması ve oraya birçok markanın sponsor olması da çok önemli. Marka, oraya yatırım yaparken medyanın kitlelere ulaşma gücünden yararlanıyor. O bakımdan da markaların yaptığı yatırımın onlara önemli bir şekilde döndüğünü düşünüyorum.

F.A: Medyanın ilgisi çok önemli. Spor kulüplerinin çok iyi pazarlanabilir olması ve birçok markanın bunlarla işbirliği yapabilmesi için, kulüplerin de pazarlama ve konumlama stratejileri olması gerekiyor. Özellikle futbol kulüpleri bugün sadece kendilerini konumlandırmakla kalmıyor, her bir futbolcusunu bile neredeyse konumlandırıyorlar. Sonuçta bütün bunlar birer ürün. Spor pazarlaması sürecinde sadece kulübün ismi, amblemi veya renkleri değil, futbolcular da var. Hatta en son gazetelerde, Ronaldo’nun Real Madrid’in reklâm gelirlerinden daha fazla pay istediği yer aldı. Hepsi içe içe  geçmiş durumda. Artık spor kulüpleri de, ortaklık programları yapacakları markaları seçiyorlar. Çünkü onların markaları da çok değerli, onu taşıyacak markayı da seçmek istiyor.

 

Y.C.Y: Doğru. Fenerbahçe’nin Ülker’i alması kime yarıyor mesela? Tabii ki pazar payını artırmak isteyen Ülker çok önemli bir markaya yatırım yaparak kazanıyor. Yine bir mass ürün satan Turkcell’in ve Süper Lig’in kitleselliği uyuşabiliyor. İlginç bir örnek de Bank Asya gibi katılımcı bankacılık alanında faaliyet gösteren bir finans şirketinin İkinci Lig’e Bank Asya adını vermesi. Ben başta şaşırmıştım, sonradan fark ettim ki Bank Asya’nın hedef kitlesi Anadolulu iş adamları. Birçok bankanın KOBİ bankacılığı diye bağırdığı bir dönemde Bank Asya gayet niş bir alan, çok da sağlam bir kanal yarattı kendine. Anadolulu iş adamlarıyla duygusal bir ilgi bağı kurdu ve şu anda çekildi. Bu da çok akıllıca çalışmalardan biri.

F.A: Çok akıllıca, çünkü bu şekilde o ligin içindeki bütün şehirlere, oradaki  insanlara dokunabilmiş oldu. Diyebilirsin ki “Daha prestijli şeyler varken üstteki ligin altındaki bir ligi destekliyor”. Ama hedef kitle ve pazarlama stratejisi açısından ben de doğru ve başarılı buluyorum.

 

Y.C.Y: O futbol takımlarının içindeki yıldızların, antrenörlerin de toplumun değerleriyle örtüşen insanlar olması da yapılan yatırımın görünmeyen yönleri. Bir endüstriye hitap ediyoruz ama o endüstriyle beraber toplumsal değerlerle uyumluluk konusunda ilginç bir hassasiyet de var.

F.A:  Değerler konusunda bir şeye daha değinmek istiyorum. Türkiye’de ünlü kullanımı da çok yaygın. Hatta belirli dönemlerde belirli ürün gruplarında, sanki ünlü olmadan reklam yapılamaz gibi bir akım bile gözlemledik. Ünlü kullanımı çok önemli ve çok da yararlı olabilir fakat ünlü kullanımı zaman zaman sadece kişinin popülerliğiyle bağlantılı olarak yapılıyor. Marka imajı için kullanılacak ünlünün analiz edilmesi gerekir: Ünlü şahıs hangi değerleri temsil ediyor, siz hangi değerleri sahiplenmek ve de markanızla bağlantılı olarak tüketiciye iletmek istiyorsunuz? Türkiye’de temel kriter daha çok popülerlik oluyor. Belki bilinirlik açısından bir katkı getiriyor ama, imaj, konumlama açılarından markaya çok önemli bir katma değer getirmeyebilir.

 

Y.C.Y: Doğru. Çok örnek var. Cem Yılmaz’ın kaç tane markada olduğunu biliyoruz. Ama Cem Yılmaz istediği kadar çok hoş esprilerle o markayı temsil etsin, markanın kendi problemleri olduğu için sorun yaşanabiliyor. Yani her ünlü kullanan şirket doğru bir stratejiyle yola çıkıyor anlamına gelmiyor. Sonuçta ya reklam ajansına ya ünlüye yarıyor bence. Şirketler yatırımın geri dönüşünü ölçmüyor. Ölçmeyince parayı savurmuş oluyor, bu da tuhaf bir hovardalık

F.A: Popüler olma konusunda bir hovardalık var. Özellikle de reklâmı bir marka yatırım olarak pek göremeyen ve bir anda bilinirlik sağlamak isteyen firmalarda bu oluyor. Hatta bir bakıma “Benim ünlüm senin ünlünü döver” stratejisiyle ünlü seçimi yapılıyor. Burada önemli bir israf ve ıska geçme söz konusu oluyordur.

Ağustos 6, 2013
Optimist- Haziran’13 sayısının İş’li - Dış’lı Sohbeti;
"Markalaşmak isteyen proaktif olmak zorunda"




Yavuz Can Yazıcı (Y.C.Y): Geçen sayıda deneyimden bahsetmiştik. İşletmelerin deneyim sahibi olması için illa bir marka yaratıyor olması, bir inovasyon yapabiliyor olması mı gerekir?
Faruk Atasoy (F.A): Daha çok tüketicinin kullanım anında, hizmet alma anında yaşayacağı deneyimden söz etmiştik.Yeni gelişmelerle, tüketicinin şirket tarafından tasarlanmış ürün ve hizmetleri deneyimlemesinin yanı sıra, tüketicinin mevcut ortamdaki deneyimlerinin şirketin tasarımlarına etkisini de görüyoruz. Eskiden firmalar teknolojideki birtakım gelişmelere, kendi içindeki insanların deneyimlerine, şirket stratejilerine, rekabete dayanarak birtakım şeyler tasarlıyorlardı. Zamanla tüketici görüşü çok önemli hale geldi. Çok uzun yıllardır piyasaya bir şey sunulurken, tüketicinin gereksinimleri, beklentileri, tercihleri, gördüğü eksiklerin tamamlanması ve bu şekilde tüketiciyle şirketin daha fazla bağlantı kurması söz konusu oldu. Ama artık inovasyon, sürdürülebilirlik, ortak değer yaratımı gibi yeni kavramlar var. Artık şirketler daha da ileri giderek, kendi tasarımlarını tüketicinin görüşleriyle oluşturmayı öngörüyor. Örneğin Nike gibi markalar, yeni bir tasarım çıkaracakları zaman, teknolojiden de yararlanarak bir anlamda proaktif bir süreç oluşturuyor. Araştırmadan farklı olarak, tüketiciler kendi deneyimlerinden veya hayallerinden yola çıkarak tasarım öneriyorlar. Türkiye’de de bazı markalar dahil, tüketicinin kendi reklam filmini yaratması isteniyor. Yani aktif-pasif ilişkisi, artık eşitler ilişkisine dönüşüyor. Bir ürün ya da hizmet, üretici ve tüketici tarafından bir anlamda beraberce yaratılıyor. Bu çok önemli bir aşama.
 
Y.C.Y: Bir spor markası diyelim ki bir bez ayakkabı çıkardı. “Ben altı kösele bir spor ayakkabı bekliyorum sizden” dediğim zaman, “Sen delirdin mi biz plastik üzerine yatırım yaptık, sen de kimsin” demezler mi?
F.A: Tabii ki, şirketin kendi ana faaliyet alanıyla bağlantılı olmalı. Bu zaten değişik kişilerin bir sürecin içine katılması şeklinde cereyan ediyor. Ayrıca, sürdürülebilirlik dediğimiz zaman çevre gibi, sosyal değerler gibi birtakım kavramlar, değerler ön plana çıkıyor. İnovasyon dediğimizde, yenilik akla geliyor. Yenilik, sadece bir ürünün daha farklı şekilde üretilmesi ya da yeni bir ürün ortaya konulmasından öte, pazarlamadan iş modeline, süreçlere kadar birçok konuda yeniliği içeriyor. Şirketlerin çalışanlarının kafasında, o şirketin içindeki deneyimlerle, bilgilerle oluşmuş şeylerin içine tüketicilerin katkısı çok daha fazla oluyor. Ortak bir değer yaratımı var.
 
Y.C.Y: Daha somut düşünürsek, bir banka yeni bankacılık ürünlerini parlak bir ekiple çalışarak piyasa araştırmalardan mı, yoksa tüketiciyle her gün burun buruna olan şubedeki çalışanlarından faydalanarak mı çıkarmalı?
F.A: Tabii ki, araştırma da, sürecin içinde olan tüm tarafların gözlemleri, değerlendirmeleri de önemli. Örneğin; bankacılık hizmetlerinde, söylediğin gibi müşteriyle bire bir muhatap olanlar var. Bunun dışında, şirket içinde yeni fikirler yaratılması, özellikle Japonların başlattığı bir süreç. Örneğin Toyota, bütün çalışanlarından yenilik fikirleri istemeye yıllar önce başlamış ve binlerce görüş şirket merkezine gelmiştir. Özellikle üretimdekilerden inovasyon açısından fikirler gelmiş ve bunlardan bazıları kullanılabilir olmuştur. Bu, aynı zamanda şirket içinde çok önemli bir unsur olan motivasyonu da geliştirmiştir. Aslında şirketin bütün çalışanlarından, o hizmet ya da ürünü iletenlere ve onları kullananlara kadar herkesin ortak olarak yaratması gereken değerler, fikirler, ürünler, hizmetler söz konusu.
 
Y.C.Y: Peki nasıl bir şirket iklimi düşünelim ki bu gerçekten olsun? Türkiye’deki şirketlerin pek çoğu derebeylik gibi yönetiliyor. Korku kültürü, caydırma var. İnsanların bilgisayarda ne yaptığı bile kontrol edilirken yeni fikirler yeşerir mi, inovatif düşünceler ortaya atılır mı? Acaba yeni fikirler derken işletmenin modeli, yönetim yapısı değişmeli mi, özgürlükle disiplin arasında bir kültür yaratırken nelere dikkat edilmeli?
F.A: Yeniliğin önce kendi yapınızda, iş modelinizde ve zihniyette olması gerekiyor. Eğer siz bu açılardan bir yenilik ortaya koyamazsanız, inandırıcı da olamazsını, başarılı da. Bugün şirketler, eğer yönetimdeki zihniyet yapısını değiştiremezse, zaten rekabet güçlerini kaybedecekler. Zihniyet yapısını değiştiren şirketler, kesinlikle her anlamda yeniliği de daha fazla gerçekleştirme olasılığına sahip.
 
Y.C.Y: Bir tanımlama yaparsak, bir marka yaratmak istiyorsan önce senin zihniyetinde başlayacak o iş.
F.A: Marka, daha doğrusu ürün çıkartmakla da iş bitmiyor. O marka için bir strateji ve yol haritası oluşturmak gerekiyor. Bu, hangi işi ya da ürünü yapmanın daha uygun olacağından, konumlamaktan  ve markanın ismini koymaktan başlıyor. Genelde Türkiye’de, bir alanda çok gelişme varsa. o alana daha çok yatırım yapılıyor ve taklit ürünler çıkartılıyor. Yeni iş alanına girmekte biraz çekingen davranılıyor, çünkü yeni iş alanı uzun vadede sabırlı bir süreci yaşamayı gerektiriyor.
 
Y.C.Y: Biz kendimizi biraz kaderci olarak tanımlıyoruz. Acaba şirketler de o iklimden etkilenir mi? Bir de buradaki aile ilişkileri ve toplumsal ilişkilerin şirkete yansıması acaba çalışanların katılımcı olduğu bir fikir ortamına engel olabilir mi?
F.A: Tabii, öyle düşünebiliriz. Bir de, Türkiye’de uzun yıllar ekonominin stabil olmaması, firmaları kısa vadede başarı elde etmeye koşullandırdı. Uzun vadeli düşünmedi kimse. Burada 
çok önemli başka bir şey daha var: Ülkede değişik konularda hizmet verecek, doğru işler yapılmasını sağlayacak uzmanlar var. Türkiye’de bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla ertesi gün herkes uzman olabiliyor.  Gözlemlerime dayanarak, uzmanların görüşüne yeterince itibar edilmediğini söyleyebilirim. Çünkü Türkiye’deki iş sahiplerinin, patronların büyük bir bölümü “self-made man”. Yani bunlar çok küçük başlayıp işlerini büyütmüşler. Bir kısmı bu süreçleri büyük ölçüde kendi başına, dışarıdan pek profesyonel destek almadan ortaya koydukları için, müthiş bir kendine güven var. “Ben bunu daha önce de yaptım, şimdi yine yaparız” diyor. Oysa değişen koşullar, globalleşen bir ekonomi var; artan rekabet, değişen tüketici talepleri, değerler, insan tipolojisi var. Bunların tümünü dikkatle irdeleyip bir şey yapmak daha doğruyken çok daha kestirme yollara gidilebiliyor.  Bir şirket senelerdir piyasada olabilir, ana markasının dışında birçok alt markası vardır ve bugün baktığımız zaman, o ana markanın herhangi bir kavramla ve değerle özdeşleştiğini, belli bir çağrışım yaptığını kolay kolay söyleyemiyoruz. Niçin? Bu şekilde bir odaklanmayla, stratejiyle markalar yönetilmediği için. 
 
Y.C.Y: Demek ki bir markayı bütün bu değişimlerle birlikte oluşturmadan önce insan unsurunu düşünmek gerekiyor. Y kuşağının ne olduğunu hiç sorgulamayan bir yönetici, çalışanlarını tanımadan nasıl bir marka üretecek, nasıl inovasyon yapacak? Kurduğun aile üyelerinden oluşan kast sistemiyle geleceğe yönelik topluma, dünyaya yararlı olacak markalar üretmek mümkün olmuyor değil mi?
F.A: Evet. Zaten bütün bu söylediklerimiz sadece yeni markalarla ilgili değil, mevcut markalarla da ilgili. Bugün birçok mevcut marka da, sürdürülebilirlik kavramıyla bağlantılı olarak, içerik, ambalaj, değerler, pazarlama çalışmaları ve medya uygulamaları açısından değişime gidiyor. Sonuçta insanı esas alıyorlar. İnsanlar da bilinçlendikçe, kendileriyle aynı değerleri, aynı duyguları paylaşan şirketlere ve bunların ürün ve hizmetlerine karşı daha olumlu bakıyor ve hatta tercih ediyorlar.
 
Y.C.Y: Çok doğru. Para, kâr başka bir şey ama elle tutulmayan gözle görülmeyen değerler de var. Şirketlerin de sosyal markalar üretebilen, sosyal şirketler olabilen yapılara bürünmesi lazım.
F.A:  Şöyle bir şey söylemek de mümkün, devletlerin politikalarının dışında şirketlerin değişimleri ve politikaları toplumların daha iyiye gitmesi için çok önemli bir unsur.

Optimist- Haziran’13 sayısının İş’li - Dış’lı Sohbeti;

"Markalaşmak isteyen proaktif olmak zorunda"

Yavuz Can Yazıcı (Y.C.Y): Geçen sayıda deneyimden bahsetmiştik. İşletmelerin deneyim sahibi olması için illa bir marka yaratıyor olması, bir inovasyon yapabiliyor olması mı gerekir?

Faruk Atasoy (F.A): Daha çok tüketicinin kullanım anında, hizmet alma anında yaşayacağı deneyimden söz etmiştik.Yeni gelişmelerle, tüketicinin şirket tarafından tasarlanmış ürün ve hizmetleri deneyimlemesinin yanı sıra, tüketicinin mevcut ortamdaki deneyimlerinin şirketin tasarımlarına etkisini de görüyoruz. Eskiden firmalar teknolojideki birtakım gelişmelere, kendi içindeki insanların deneyimlerine, şirket stratejilerine, rekabete dayanarak birtakım şeyler tasarlıyorlardı. Zamanla tüketici görüşü çok önemli hale geldi. Çok uzun yıllardır piyasaya bir şey sunulurken, tüketicinin gereksinimleri, beklentileri, tercihleri, gördüğü eksiklerin tamamlanması ve bu şekilde tüketiciyle şirketin daha fazla bağlantı kurması söz konusu oldu. Ama artık inovasyon, sürdürülebilirlik, ortak değer yaratımı gibi yeni kavramlar var. Artık şirketler daha da ileri giderek, kendi tasarımlarını tüketicinin görüşleriyle oluşturmayı öngörüyor. Örneğin Nike gibi markalar, yeni bir tasarım çıkaracakları zaman, teknolojiden de yararlanarak bir anlamda proaktif bir süreç oluşturuyor. Araştırmadan farklı olarak, tüketiciler kendi deneyimlerinden veya hayallerinden yola çıkarak tasarım öneriyorlar. Türkiye’de de bazı markalar dahil, tüketicinin kendi reklam filmini yaratması isteniyor. Yani aktif-pasif ilişkisi, artık eşitler ilişkisine dönüşüyor. Bir ürün ya da hizmet, üretici ve tüketici tarafından bir anlamda beraberce yaratılıyor. Bu çok önemli bir aşama.

 

Y.C.Y: Bir spor markası diyelim ki bir bez ayakkabı çıkardı. “Ben altı kösele bir spor ayakkabı bekliyorum sizden” dediğim zaman, “Sen delirdin mi biz plastik üzerine yatırım yaptık, sen de kimsin” demezler mi?

F.A: Tabii ki, şirketin kendi ana faaliyet alanıyla bağlantılı olmalı. Bu zaten değişik kişilerin bir sürecin içine katılması şeklinde cereyan ediyor. Ayrıca, sürdürülebilirlik dediğimiz zaman çevre gibi, sosyal değerler gibi birtakım kavramlar, değerler ön plana çıkıyor. İnovasyon dediğimizde, yenilik akla geliyor. Yenilik, sadece bir ürünün daha farklı şekilde üretilmesi ya da yeni bir ürün ortaya konulmasından öte, pazarlamadan iş modeline, süreçlere kadar birçok konuda yeniliği içeriyor. Şirketlerin çalışanlarının kafasında, o şirketin içindeki deneyimlerle, bilgilerle oluşmuş şeylerin içine tüketicilerin katkısı çok daha fazla oluyor. Ortak bir değer yaratımı var.

 

Y.C.Y: Daha somut düşünürsek, bir banka yeni bankacılık ürünlerini parlak bir ekiple çalışarak piyasa araştırmalardan mı, yoksa tüketiciyle her gün burun buruna olan şubedeki çalışanlarından faydalanarak mı çıkarmalı?

F.A: Tabii ki, araştırma da, sürecin içinde olan tüm tarafların gözlemleri, değerlendirmeleri de önemli. Örneğin; bankacılık hizmetlerinde, söylediğin gibi müşteriyle bire bir muhatap olanlar var. Bunun dışında, şirket içinde yeni fikirler yaratılması, özellikle Japonların başlattığı bir süreç. Örneğin Toyota, bütün çalışanlarından yenilik fikirleri istemeye yıllar önce başlamış ve binlerce görüş şirket merkezine gelmiştir. Özellikle üretimdekilerden inovasyon açısından fikirler gelmiş ve bunlardan bazıları kullanılabilir olmuştur. Bu, aynı zamanda şirket içinde çok önemli bir unsur olan motivasyonu da geliştirmiştir. Aslında şirketin bütün çalışanlarından, o hizmet ya da ürünü iletenlere ve onları kullananlara kadar herkesin ortak olarak yaratması gereken değerler, fikirler, ürünler, hizmetler söz konusu.

 

Y.C.Y: Peki nasıl bir şirket iklimi düşünelim ki bu gerçekten olsun? Türkiye’deki şirketlerin pek çoğu derebeylik gibi yönetiliyor. Korku kültürü, caydırma var. İnsanların bilgisayarda ne yaptığı bile kontrol edilirken yeni fikirler yeşerir mi, inovatif düşünceler ortaya atılır mı? Acaba yeni fikirler derken işletmenin modeli, yönetim yapısı değişmeli mi, özgürlükle disiplin arasında bir kültür yaratırken nelere dikkat edilmeli?

F.A: Yeniliğin önce kendi yapınızda, iş modelinizde ve zihniyette olması gerekiyor. Eğer siz bu açılardan bir yenilik ortaya koyamazsanız, inandırıcı da olamazsını, başarılı da. Bugün şirketler, eğer yönetimdeki zihniyet yapısını değiştiremezse, zaten rekabet güçlerini kaybedecekler. Zihniyet yapısını değiştiren şirketler, kesinlikle her anlamda yeniliği de daha fazla gerçekleştirme olasılığına sahip.

 

Y.C.Y: Bir tanımlama yaparsak, bir marka yaratmak istiyorsan önce senin zihniyetinde başlayacak o iş.

F.A: Marka, daha doğrusu ürün çıkartmakla da iş bitmiyor. O marka için bir strateji ve yol haritası oluşturmak gerekiyor. Bu, hangi işi ya da ürünü yapmanın daha uygun olacağından, konumlamaktan  ve markanın ismini koymaktan başlıyor. Genelde Türkiye’de, bir alanda çok gelişme varsa. o alana daha çok yatırım yapılıyor ve taklit ürünler çıkartılıyor. Yeni iş alanına girmekte biraz çekingen davranılıyor, çünkü yeni iş alanı uzun vadede sabırlı bir süreci yaşamayı gerektiriyor.

 

Y.C.Y: Biz kendimizi biraz kaderci olarak tanımlıyoruz. Acaba şirketler de o iklimden etkilenir mi? Bir de buradaki aile ilişkileri ve toplumsal ilişkilerin şirkete yansıması acaba çalışanların katılımcı olduğu bir fikir ortamına engel olabilir mi?

F.A: Tabii, öyle düşünebiliriz. Bir de, Türkiye’de uzun yıllar ekonominin stabil olmaması, firmaları kısa vadede başarı elde etmeye koşullandırdı. Uzun vadeli düşünmedi kimse. Burada

çok önemli başka bir şey daha var: Ülkede değişik konularda hizmet verecek, doğru işler yapılmasını sağlayacak uzmanlar var. Türkiye’de bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla ertesi gün herkes uzman olabiliyor.  Gözlemlerime dayanarak, uzmanların görüşüne yeterince itibar edilmediğini söyleyebilirim. Çünkü Türkiye’deki iş sahiplerinin, patronların büyük bir bölümü “self-made man”. Yani bunlar çok küçük başlayıp işlerini büyütmüşler. Bir kısmı bu süreçleri büyük ölçüde kendi başına, dışarıdan pek profesyonel destek almadan ortaya koydukları için, müthiş bir kendine güven var. “Ben bunu daha önce de yaptım, şimdi yine yaparız” diyor. Oysa değişen koşullar, globalleşen bir ekonomi var; artan rekabet, değişen tüketici talepleri, değerler, insan tipolojisi var. Bunların tümünü dikkatle irdeleyip bir şey yapmak daha doğruyken çok daha kestirme yollara gidilebiliyor.  Bir şirket senelerdir piyasada olabilir, ana markasının dışında birçok alt markası vardır ve bugün baktığımız zaman, o ana markanın herhangi bir kavramla ve değerle özdeşleştiğini, belli bir çağrışım yaptığını kolay kolay söyleyemiyoruz. Niçin? Bu şekilde bir odaklanmayla, stratejiyle markalar yönetilmediği için.

 

Y.C.Y: Demek ki bir markayı bütün bu değişimlerle birlikte oluşturmadan önce insan unsurunu düşünmek gerekiyor. Y kuşağının ne olduğunu hiç sorgulamayan bir yönetici, çalışanlarını tanımadan nasıl bir marka üretecek, nasıl inovasyon yapacak? Kurduğun aile üyelerinden oluşan kast sistemiyle geleceğe yönelik topluma, dünyaya yararlı olacak markalar üretmek mümkün olmuyor değil mi?

F.A: Evet. Zaten bütün bu söylediklerimiz sadece yeni markalarla ilgili değil, mevcut markalarla da ilgili. Bugün birçok mevcut marka da, sürdürülebilirlik kavramıyla bağlantılı olarak, içerik, ambalaj, değerler, pazarlama çalışmaları ve medya uygulamaları açısından değişime gidiyor. Sonuçta insanı esas alıyorlar. İnsanlar da bilinçlendikçe, kendileriyle aynı değerleri, aynı duyguları paylaşan şirketlere ve bunların ürün ve hizmetlerine karşı daha olumlu bakıyor ve hatta tercih ediyorlar.

 

Y.C.Y: Çok doğru. Para, kâr başka bir şey ama elle tutulmayan gözle görülmeyen değerler de var. Şirketlerin de sosyal markalar üretebilen, sosyal şirketler olabilen yapılara bürünmesi lazım.

F.A:  Şöyle bir şey söylemek de mümkün, devletlerin politikalarının dışında şirketlerin değişimleri ve politikaları toplumların daha iyiye gitmesi için çok önemli bir unsur.

Nisan 8, 2013
Optimist- Mart’13 sayısının İş’li - Dış’lı Sohbet konusu; Marka ve Sosyal Sorumluluk İlişkisi.

 

Yavuz Can Yazıcı (Y.C.Y):Tüketiciye ulaşmak için markaların büyük bir çabası var. Tüketicinin de markaların başka vaatler sunmasını sağlayacak bir rolü yok mu?Benim aklıma Benetton geliyor. Bu şirketin yöneticileri neden dünya gündemiyle ilgili çarpıcı şeyleri gösteren büyük reklam kampanyaları yürütüyor?
Faruk Atasoy (F.A): Amerika’da da Ben&Jerry’s dondurma markası kurumsal vatandaşlık konusunda girişimlerde bulunmaya, örnek olmaya çalışmıştır. Birtakım firmalar kendileriyle ilgili olumsuz imajları gidermek veya kazandıklarından toplumun ve doğanın iyileşmesi için bir pay ayırmak gibi yöntemleri kullanarak, yaygın olarak sosyal sorumluluk kampanyaları yapıyorlar. Ben bunları pek de inandırıcı bulmuyorum.
 
Y.C.Y: Kesinlikle katılıyorum.
F.A: Çevreyi kirleten ürün yapıyorsanız, çevreyi koruyacak yatırımlar yapmak iyi ve doğru bir şey. Ama bunun şirket kültürünüzde yer alması gerekiyor. Bugün dünyanın birçok yerinde sivil toplum çok kuvvetli. Amerika’da 1950’lerde tüketim toplumu başladığında, ünlü tüketici hakları savunucusu Ralph Nader’la birlikte müthiş bir tüketici bilinci yerleşti. İnsanlar kendi haklarını aramaya, önce tükettikleri ürünlerle başladı; daha sonra bu, yaşadıkları ortamla, ülkeyle ve dünyayla ilgili duyarlılıklara kadar gitti. Şirketler sosyal sorumluluk kampanyaları yapıyorlar ama bu yetmez. Eğer samimilerse, duyarlılık gösterdikleri alanı şirket kültürlerine, değerlerine adapte etmeleri gerekiyor. Örneğin Batı’da The Body Shop, bütün üretim süreçlerinden, mağazalarının düzenlenmesine ve çevreciliğe kadar duyarlılıkları çok somut olarak yaşam tarzı haline getirmiş olan bir firma. Amerika’da da Ben&Jerry’s…Bunlar dünyada çok önemli örnekler. Türkiye’de böyle bir algı yaratacak marka somut olarak anımsamıyorum.
 
Y.C.Y: Sorumluluk meselesinin bir markanın DNA’larında olması lazım. Bu anlamda acaba bir marka oluştururken en başta,“Bunun içinde sorumluluk, insana ve tarihe duyarlılık olacak” mı demeli insanlar?
F.A: İnsanlar, değerlerini, duyarlılıklarını dikkate alan şirketlere daha olumlu ve sempatik bakıyorlar. Ticari açıdan da şirketin burada kârlı çıkması mümkün. Bu tabii çok zorlu; fedakârlık ve disiplin isteyen bir şey.
 
Y.C.Y: Kârdan mı fedakârlık ediyorlar sizce?
F.A: Aslında uzun vadede şirketin itibarını artıracağı, belki de ürün ya da hizmetlerinin lehine bir tercih yaratabileceği için üzerinde durulması gereken bir konu. Bugün sosyal amaç bağlantılı promosyon kampanyalarına gelişmiş ülkelerde çok önem veriliyor.
 
Y.C.Y: Sosyal pazarlamadan mı bahsediyoruz?
F.A: Salt pazarlama ve promosyon türü olarak bakıyoruz, sosyal sorumluluk kampanyaları değil. Firma, özellikle hedef kitlesinin duyarlı olduğu bir konuda, belli bir dönemde, ürününün satışında belirli bir payı, sosyal amaçlı bir davanın gerçekleşmesi için ayırıyorsa tercih yaratabilir. Amerika’da tüketicinin en az yüzde 70’i bu nedenle bir ürün alabiliyor. Çünkü tüketici o zaman kendisini doğrudan bağış yapmış olarak hissediyor. Bizde sosyal sorumluluk yaygın olarak küçük, bağımsız kampanyalar şeklinde işliyor. Bağışlar yapılıyor, okullar açılıyor, belli bir projeye yardımda bulunuluyor. Aslında bunlar çok sınırlı ve ben kimi zaman bunları yüzeysel buluyorum. Bunların şirketin bütün politikalarına, davranışlarına, hayatına girmesi gerekiyor.
 
Y.C.Y: Marka gündem, ekonomi, politika gibi unsurlardan çok etkilenen bir ürün. Markanın bazen cesaretli olması, gündeme dair konuları ve insanı yakalaması lazım. Şimdi öyle atak markaları çok göremiyorum. Sanki herkes biraz daha pasifleşmiş gibi. Markaların tepkisizliği, politik iklimden mi kaynaklanıyor? Benetton’ı örnek vermiştik çünkü Benetton da sustu, yapmıyor artık mesela.
F.A: Benetton çok tutarlı bir şekilde bunu yürütüyor. Bugün Benetton bütün dünyada üzerinde duyarlılık olan konularla ilgileniyor. Bu kavramlarla kendini bütünleştirdi. Irk ayrımı, barış veya AIDS ile mücadele gibi… Dünyadaki farklı birtakım konulara devamlı dikkati çeken reklamlar yapıyor. En son Chavez ile Obama’yı öpüştürdüler, Papa’yla Mısırlı bir imamı öpüştürdüler. “Ah, dünya böyle olabilse ne kadar iyi olurdu” diye bir mesaj verdiler. Türkiye’de böyle duyarlılıklara sahip -cesaret sahibi- ve bunları devamlı sürdüren marka ben pek anımsamıyorum. Mesela çevre koruma konusunda bir proje yapan bir firmanın daha sonra aynı tutarlılığı genel çizgisinde sürdürdüğüne pek rastlanmıyor. Örneğin Ben&Jerry’s kurumsal vatandaşlık kavramını benimseyen, Amerika toplumunda çok tartışılan konularda tavrını gösteren bir firma. Bu çok farklı bir kültür, başka bir şirket türü. Tamamen değerlerden yola çıkan bir şirket.
 
Y.C.Y: Türkiye’de ben rastlamadım, yurtdışında izlemedim, açıkçası iyi oldu bunu söylemeniz. Markalar hepdolaylı ya da dolaysız olumsuz şeyler çağrıştıracak her şeyden kaçar deriz ama demek ki kaçmayabiliyor…
F.A: Belirli duyarlılıkları olan çok büyük kesimler var. Bizde belki bunlar daha küçük gruplar halinde. Ben&Jerry’s dondurma satıyor. Onlar için gençler önemli bir tüketici kesimi. Firma Brezilya’daki yağmur ormanlarıyla ilgili sosyal amaç bağlantılı kampanya yaptı. Levi’s Amerika’da eşcinseller tarafından çok kullanılan bir markaymış, onlar da AIDS konusunda destekleyici kampanyalar yaptılar. Ürün satışlarından AIDS ile mücadele fonlarına para aktardılar. Biz Türkiye’den baktığımız için böyle bir şeyle özdeşleştik mi bilmiyorum.Türk toplumunda tüketici tercihindeki kriterler de önemli rol oynuyor. Tüketicilerin önemli bir kısmı fiyata çok duyarlı. Gelişmiş ülkelerde bir marka,10 cent’lik bir bağışta bulunuyor diyelim. Diğer bir marka da aynı ürün kategorisinde10 cent daha ucuz olsun… Tüketici 10 cent daha ucuza satan yerine 10 centi önemli bir davaya aktaran firmayı tercih edebiliyor. Çünkü toplumsal yarar açısından onun önemli olduğunu ve böyle bir şeye katkıda bulunmaktan mutlu olacağını düşünüyor.Türkiye’de bir firma,“Ben gelirimin bir kısmını şu dava için kullanacağım” diyor, ne kadar olduğunu söylemiyor. Birim başına ne kadar olduğunu söylediği zaman daha net bir mesaj vermiş olur, tüketici de o zaman o malı aldığında kaç kuruş bağışta bulunduğunu bilir. Açıkçası, bunlar biraz yarım yamalak yapılıyor.
 
Y.C.Y: Evet, markanın bu vaadini bilmiyoruz. 
F.A: Bir dönem böyle bir rüzgar esiyor. Bunlar politika olarak devam etmiyor. Faydalı belki ama yüzeysel.
 
Y.C.Y: Evet, çok doğru.İnsanın olduğu her yerde, hangi işte çalışıyor olursak olalım, pozisyonumuz ne olursa olsun bu duyarlılıklara sahip olacağız. Bir marka oluşturuyorsanız ona insani değerleri, duygusal birtakım kimlikleri de katmak, gerekiyor.
F.A: Temel bir şey söyleyeyim: Bir marka çıkarırken tabii ki onun nasıl konumlandırılacağı önemli. Biz genelde hep kurumsal kimlik kavramı üzerinde duruyoruz.Markaların bir de kişiliği olması lazım: Duygusal, rasyonel, kültüre değer veren, toplumsal duyarlılıkları olan… Bunları da markayı oluştururken belirlemek, buna göre konumlandırmak gerekiyor. Tabii Türkiye’de bir marka çıkarırken daha bu noktada değiliz…
 
Y.C.Y: Değil miyiz?
F.A: Değiliz. Türkiye’deki markaların çoğunun gerçek anlamda bir kişiliği yok. Yeni çıkan markalarda da, konumlandırma ve isim çalışmaları bu tip değerlerden yola çıkarak pek yapılmıyor.

Optimist- Mart’13 sayısının İş’li - Dış’lı Sohbet konusu; Marka ve Sosyal Sorumluluk İlişkisi.

 

Yavuz Can Yazıcı (Y.C.Y):Tüketiciye ulaşmak için markaların büyük bir çabası var. Tüketicinin de markaların başka vaatler sunmasını sağlayacak bir rolü yok mu?Benim aklıma Benetton geliyor. Bu şirketin yöneticileri neden dünya gündemiyle ilgili çarpıcı şeyleri gösteren büyük reklam kampanyaları yürütüyor?

Faruk Atasoy (F.A): Amerika’da da Ben&Jerry’s dondurma markası kurumsal vatandaşlık konusunda girişimlerde bulunmaya, örnek olmaya çalışmıştır. Birtakım firmalar kendileriyle ilgili olumsuz imajları gidermek veya kazandıklarından toplumun ve doğanın iyileşmesi için bir pay ayırmak gibi yöntemleri kullanarak, yaygın olarak sosyal sorumluluk kampanyaları yapıyorlar. Ben bunları pek de inandırıcı bulmuyorum.

 

Y.C.Y: Kesinlikle katılıyorum.

F.A: Çevreyi kirleten ürün yapıyorsanız, çevreyi koruyacak yatırımlar yapmak iyi ve doğru bir şey. Ama bunun şirket kültürünüzde yer alması gerekiyor. Bugün dünyanın birçok yerinde sivil toplum çok kuvvetli. Amerika’da 1950’lerde tüketim toplumu başladığında, ünlü tüketici hakları savunucusu Ralph Nader’la birlikte müthiş bir tüketici bilinci yerleşti. İnsanlar kendi haklarını aramaya, önce tükettikleri ürünlerle başladı; daha sonra bu, yaşadıkları ortamla, ülkeyle ve dünyayla ilgili duyarlılıklara kadar gitti. Şirketler sosyal sorumluluk kampanyaları yapıyorlar ama bu yetmez. Eğer samimilerse, duyarlılık gösterdikleri alanı şirket kültürlerine, değerlerine adapte etmeleri gerekiyor. Örneğin Batı’da The Body Shop, bütün üretim süreçlerinden, mağazalarının düzenlenmesine ve çevreciliğe kadar duyarlılıkları çok somut olarak yaşam tarzı haline getirmiş olan bir firma. Amerika’da da Ben&Jerry’s…Bunlar dünyada çok önemli örnekler. Türkiye’de böyle bir algı yaratacak marka somut olarak anımsamıyorum.

 

Y.C.Y: Sorumluluk meselesinin bir markanın DNA’larında olması lazım. Bu anlamda acaba bir marka oluştururken en başta,“Bunun içinde sorumluluk, insana ve tarihe duyarlılık olacak” mı demeli insanlar?

F.A: İnsanlar, değerlerini, duyarlılıklarını dikkate alan şirketlere daha olumlu ve sempatik bakıyorlar. Ticari açıdan da şirketin burada kârlı çıkması mümkün. Bu tabii çok zorlu; fedakârlık ve disiplin isteyen bir şey.

 

Y.C.Y: Kârdan mı fedakârlık ediyorlar sizce?

F.A: Aslında uzun vadede şirketin itibarını artıracağı, belki de ürün ya da hizmetlerinin lehine bir tercih yaratabileceği için üzerinde durulması gereken bir konu. Bugün sosyal amaç bağlantılı promosyon kampanyalarına gelişmiş ülkelerde çok önem veriliyor.

 

Y.C.Y: Sosyal pazarlamadan mı bahsediyoruz?

F.A: Salt pazarlama ve promosyon türü olarak bakıyoruz, sosyal sorumluluk kampanyaları değil. Firma, özellikle hedef kitlesinin duyarlı olduğu bir konuda, belli bir dönemde, ürününün satışında belirli bir payı, sosyal amaçlı bir davanın gerçekleşmesi için ayırıyorsa tercih yaratabilir. Amerika’da tüketicinin en az yüzde 70’i bu nedenle bir ürün alabiliyor. Çünkü tüketici o zaman kendisini doğrudan bağış yapmış olarak hissediyor. Bizde sosyal sorumluluk yaygın olarak küçük, bağımsız kampanyalar şeklinde işliyor. Bağışlar yapılıyor, okullar açılıyor, belli bir projeye yardımda bulunuluyor. Aslında bunlar çok sınırlı ve ben kimi zaman bunları yüzeysel buluyorum. Bunların şirketin bütün politikalarına, davranışlarına, hayatına girmesi gerekiyor.

 

Y.C.Y: Marka gündem, ekonomi, politika gibi unsurlardan çok etkilenen bir ürün. Markanın bazen cesaretli olması, gündeme dair konuları ve insanı yakalaması lazım. Şimdi öyle atak markaları çok göremiyorum. Sanki herkes biraz daha pasifleşmiş gibi. Markaların tepkisizliği, politik iklimden mi kaynaklanıyor? Benetton’ı örnek vermiştik çünkü Benetton da sustu, yapmıyor artık mesela.

F.A: Benetton çok tutarlı bir şekilde bunu yürütüyor. Bugün Benetton bütün dünyada üzerinde duyarlılık olan konularla ilgileniyor. Bu kavramlarla kendini bütünleştirdi. Irk ayrımı, barış veya AIDS ile mücadele gibi… Dünyadaki farklı birtakım konulara devamlı dikkati çeken reklamlar yapıyor. En son Chavez ile Obama’yı öpüştürdüler, Papa’yla Mısırlı bir imamı öpüştürdüler. “Ah, dünya böyle olabilse ne kadar iyi olurdu” diye bir mesaj verdiler. Türkiye’de böyle duyarlılıklara sahip -cesaret sahibi- ve bunları devamlı sürdüren marka ben pek anımsamıyorum. Mesela çevre koruma konusunda bir proje yapan bir firmanın daha sonra aynı tutarlılığı genel çizgisinde sürdürdüğüne pek rastlanmıyor. Örneğin Ben&Jerry’s kurumsal vatandaşlık kavramını benimseyen, Amerika toplumunda çok tartışılan konularda tavrını gösteren bir firma. Bu çok farklı bir kültür, başka bir şirket türü. Tamamen değerlerden yola çıkan bir şirket.

 

Y.C.Y: Türkiye’de ben rastlamadım, yurtdışında izlemedim, açıkçası iyi oldu bunu söylemeniz. Markalar hepdolaylı ya da dolaysız olumsuz şeyler çağrıştıracak her şeyden kaçar deriz ama demek ki kaçmayabiliyor…

F.A: Belirli duyarlılıkları olan çok büyük kesimler var. Bizde belki bunlar daha küçük gruplar halinde. Ben&Jerry’s dondurma satıyor. Onlar için gençler önemli bir tüketici kesimi. Firma Brezilya’daki yağmur ormanlarıyla ilgili sosyal amaç bağlantılı kampanya yaptı. Levi’s Amerika’da eşcinseller tarafından çok kullanılan bir markaymış, onlar da AIDS konusunda destekleyici kampanyalar yaptılar. Ürün satışlarından AIDS ile mücadele fonlarına para aktardılar. Biz Türkiye’den baktığımız için böyle bir şeyle özdeşleştik mi bilmiyorum.Türk toplumunda tüketici tercihindeki kriterler de önemli rol oynuyor. Tüketicilerin önemli bir kısmı fiyata çok duyarlı. Gelişmiş ülkelerde bir marka,10 cent’lik bir bağışta bulunuyor diyelim. Diğer bir marka da aynı ürün kategorisinde10 cent daha ucuz olsun… Tüketici 10 cent daha ucuza satan yerine 10 centi önemli bir davaya aktaran firmayı tercih edebiliyor. Çünkü toplumsal yarar açısından onun önemli olduğunu ve böyle bir şeye katkıda bulunmaktan mutlu olacağını düşünüyor.Türkiye’de bir firma,“Ben gelirimin bir kısmını şu dava için kullanacağım” diyor, ne kadar olduğunu söylemiyor. Birim başına ne kadar olduğunu söylediği zaman daha net bir mesaj vermiş olur, tüketici de o zaman o malı aldığında kaç kuruş bağışta bulunduğunu bilir. Açıkçası, bunlar biraz yarım yamalak yapılıyor.

 

Y.C.Y: Evet, markanın bu vaadini bilmiyoruz.

F.A: Bir dönem böyle bir rüzgar esiyor. Bunlar politika olarak devam etmiyor. Faydalı belki ama yüzeysel.

 

Y.C.Y: Evet, çok doğru.İnsanın olduğu her yerde, hangi işte çalışıyor olursak olalım, pozisyonumuz ne olursa olsun bu duyarlılıklara sahip olacağız. Bir marka oluşturuyorsanız ona insani değerleri, duygusal birtakım kimlikleri de katmak, gerekiyor.

F.A: Temel bir şey söyleyeyim: Bir marka çıkarırken tabii ki onun nasıl konumlandırılacağı önemli. Biz genelde hep kurumsal kimlik kavramı üzerinde duruyoruz.Markaların bir de kişiliği olması lazım: Duygusal, rasyonel, kültüre değer veren, toplumsal duyarlılıkları olan… Bunları da markayı oluştururken belirlemek, buna göre konumlandırmak gerekiyor. Tabii Türkiye’de bir marka çıkarırken daha bu noktada değiliz…

 

Y.C.Y: Değil miyiz?

F.A: Değiliz. Türkiye’deki markaların çoğunun gerçek anlamda bir kişiliği yok. Yeni çıkan markalarda da, konumlandırma ve isim çalışmaları bu tip değerlerden yola çıkarak pek yapılmıyor.

Şubat 26, 2013
IAA Türkiye Bölümü diriliyor. Yeni yönetim kurulu ilk toplantısını yaptı.

reklamalemi:

IAA Uluslararası Reklamcılık Derneği Türkiye Bölümü’nün  Olağan Üstü Genel Kurulunda seçilen yeni yönetim kurulu ilk toplantısını yaptı.

image

76 ülkede üyesi bulunan, pazarlama iletişiminin tüm taraflarına içinde yer veren, Birleşmiş Milletler’e ve Avrupa Birliği’ne akredite, dünyanın tek küresel pazarlama iletişimi derneği IAA’nin Türkiye bölümünün olağan üstü genel kurulda seçilen yeni yönetim kurulu ilk toplantısını yaptı.

Read More

Şubat 22, 2013
Optimist Şubat’13 sayısından, İş’li Dış’lı Sohbetler…


Yavuz Can Yazıcı (Y.C.Y): Türkiye’den uluslararası yeni markalar çıkabilir mi?
Faruk Atasoy (F.A): Dünyanın genelinde her biri kendi kategorisinde gittikçe birbirine benzeyen ürünler var. Bu eşleşme karşısında yapılması gereken, farklılaşma. Bunun da yeni iş modelleri, pazarlama teknikleri ve ürünlerle gündeme gelmesi gerekir. Bunların markalaşması, o sürecin bir başka aşaması. Dünyada hâlâ önemli bir kesim, bizim bildiğimiz ürün kategorilerini, markalarını tüketmiyor. Türkiye’de de nüfusun dörtte üçü bu pazarlama iletişimi yapılan markaların müşterisi değil. Kısıtlı bir kesime bu markalı mallar pazarlanıyor. Satın alma gücü düşük kesimlerin de, belirli ürünlerden faydalanabileceği yeni yaklaşımlara ihtiyaç var. Bunlarla beraber markalaşma daha fazla gündeme gelecektir. Yani bilinen bir ürün kategorisinde, büyük ölçüde doyma noktasına gelmiş bir yerde yeni marka yaratmak o kadar kolay değil.
 
Y.C.Y: Marka pahalı bir şey mi o zaman?
F.A: Daha zengin ülkelerde, birtakım pazarlarda büyük ölçüde bir doyma var. Bizimki gibi, kişi başına satın alma gücünün düşük olduğu ülkelerdeyse önemli bir potansiyel var. Her ürün grubunda çok büyük tüketimler söz konusu olacak. Kozmetikten diş macunu ve diş fırçasına kadar… Öncelikler sıralamasında arkada oldukları için bunlarda yeterince tüketim yok. Bu sabun ve deterjan için de söz konusu. Türkiye’de bu ürünler için daha iyi satışların gerçekleşeceği muhakkak. Bunun daha kısa vadede gerçekleşebilmesi için, insanların daha kolay erişebileceği, daha farklı, belki de bazı unsurları eksik ürünler yapmak gerekiyor.
 
Y.C.Y: Evet, dünyada böyle çok örnek var…
F.A: Mesela Hindistan’da belli kalitede bir kot alabilmek için 20-40 dolar ödenmesi gerekiyormuş. 250 milyon kişi gerçek anlamda tüketici, bunun neredeyse dört misli bir nüfus var. “Onları nasıl tüketici yapabilirim?” sorusuyla çıkan bir firma, yeni bir iş ve pazarlama modeli geliştiriyor. Kotların kesimini yapıp paketleyerek piyasaya sürüyor ama dikmiyor. Ülkedeki 4500 terziye dağıtıyor ve satış noktaları bu terziler oluyor. Bedeninize uygun paketi terzi dikiyor. Böylece üretim aşamasının birçok süreci parçalanmış oluyor ve altı-yedi dolara geniş kitlelere kot satma imkânı doğuyor. Bu, inovatif bir şey. Yeni markaların çıkabilmesi için mevcut kategorilerden daha farklı yerlere gitmek gerekiyor. Diğer bir marka geliştirme alanı da, daha niş alanlar. Dünyada çok bilinen bazı ürün kategorileri ve marka alanları içinde, değişik ülkelerde kültürel özelliklerden, birtakım üretim ve ürün imkânlarından yola çıkarak yeni ürünler ortaya çıkarmak ve bunları talep edilir hale getirmek de olası.
 
Y.C.Y: Hiç ihtiyaçları yokken bunları insanlara anlatmaktan mı bahsediyorsun?
F.A: İhtiyaç yokken olur mu? Mesela Biz Türkiye’de mısır yeriz, ama bunun başka bir tüketim şekli bize Uzak Doğu’dan geldi. Mısır arabaları oluşmaya başladı, bundan bir marka da çıkabilirdi.
 
Y.C.Y: İhtiyaç bu değil ama. Temel gıda maddesi değil…
F.A: Tüketilebilir bir şey bu. Yeni marka, temel gıda olacak diye bir kural yok. O ülkelerde mısırda bir üretim fazlası var. Üreticinin de para kazanması ve üretimine devam edebilmesi için ürünün daha fazla tüketilmesi gerekiyor ve bu da bir yol. 1999’da Londra’da bir konferansta dinlediğim Hint bir girişimci otomotiv yedek parça işinde çalışıyordu ama ülkenin özelliklerinden yola çıkarak bir parfüm ortaya çıkarmıştı. Hindistan’a özgü sandal ağacı yağını esas alan, Racistan bölgesi el işçiliğiyle yapılan şişelerde pazarladığı bu parfüm, 2006’da Paris’te en çok satan parfüm oluyor. Bu, niş bir ürün. Bu başarıyı sağlayan, tamamen yerel, özgün, kültürel ve doğal gerçeklerden yola çıkması. İsviçre, Hollanda, Danimarka peynirleri var. Türkiye’den herhangi bir peynir, dünya peynir ligine girebilir. Bu da bizden niş olabilecek bir ürün. Markalaşma derken piyasadan pay almayı ve bir talebi de kast ediyorum. O mal rafta olmadığı zaman bir el, kolay kolay başka markaya gitmemeli, o markayı başka bir satış noktasında da aramalı, daha yüksek katma değer ile satılabilmeli.
 
Y.C.Y: Peki, nasıl olacak? Örneğin bir otomobil alacaksınız. Sizin aradığınız özellikler neler?
F.A: Güvenlik, sürüş kolaylığı, konfor.
 
Y.C.Y: Bu koşulları karşılayan kaç tane marka aklınıza geliyor aklınıza?
F.A: Bu konuda en önemli markalaşma örneklerden biri Volvo. Çünkü, güvenlikle özdeşleşmiş bir markaydı. Ama bugün insanlar “Bu araçlar güvenli mi?” diye sormuyor. Artık bu gibi farklılaştıran özellikler standardın bir parçası. Geriye sadece markanın imajının ve algısının önemi kaldı. Otomotiv hakikaten duygusal faktörlerle alınan bir ürün haline geldi.
 
Y.C.Y: Bu çok önemli. Hemen altını çizmek gerekiyor: “Duygusal.” Volvo duygusal bir şekilde mi aklınıza geldi?
F.A: Benimki rasyonel gerekçelerle ilgili. Havayolu şirketlerinin eskiden ön plana taşıdığı güven kavramı bugün artık bir tabu. Güven kavramını kullanmak yanlış zaten. Bir havayolu şirketi bu kavramı kullanınca şüphe uyandırıyor. Zaten hemen hemen hepsi aynı uçakları kullanıyor. Uluslararası sivil havacılık standartları da gelişti. Geriye kalan hizmet, fiyat faktörü, daha çok yere gitmek gibi faktörler oldu. Bir de duygusal faktörler var.
 
Y.C.Y: Sizce duygusal bir faktör var mı?
F.A: Bence var. Neden THY ile uçuyoruz? THY gerçekten iyi hizmet veriyor ama, yine de bir duygusal faktör var.
 
Y.C.Y: THY’nin tekel olduğu zamanı düşünün.
F.A: Uluslararası açıdan bakarsak, hizmeti ön plana çıkıyor. Ayrıca Türkiye’de, aynı dili konuşan insanların hizmetiyle uçuyor olmayı tercih ediyoruz. Türkiye’de yasaların değişmesiyle pazara giren firmaların hepsi bugün kullanılıyor. Buradaki başarı da önemli. Satın alma gücü düşük olan insanların da havayolu taşımacılığını tercih etmelerini sağlayacak modeller geliştirdiler. Maliyetleri düşürdüler, uçakların içinde servisi kaldırdılar. Üründe, iş modelinde, pazarlamada birtakım değişiklikler yaptığınız zaman daha geniş kitlelere ulaşabilme imkânı yaratıp markalaşmaya doğru önemli bir hamle yapabiliyorsunuz.
 
Y.C.Y: Uçak şirketleri teknoloji sayesinde otobüs firmalarıyla rekabet edebiliyor. Bunu bir süre öncesine kadar düşünemezdik. İyi bir teknoloji takibi, tüketici taleplerini iyi bilmek, uzun soluklu pazarlama stratejileri geliştirmek. Bunlar bir akılcılığın oluştuğunu gösteriyor.
F.A: Fiyat, ekonomik krizler  vb nedenlerle doymuş gibi gözüken havayolu taşımacılığına yeni bir kitle yarattılar, talep doğurdular. Bu tip uygulamaları yapmadan, böyle bir talebi aktif hale getiremezdiniz. Mesela Japonlar, daha sade ve ekonomik araçlar üreterek,  bir çok özelliğe para vermek istemeyen insanların otomobil sahibi olmasını sağladı. Örneğin Honda’nın basit motosikletleri, Harley Davidson vb’ni alamayan, motosiklet tüketicisi bile olamayan kitleleri hedef aldı. O motosikletten yola çıkarak, Harley Davidson gibi bir firmayla rekabet edebilecek bir markaya dönüştü. Birçok şey, geniş kesimlerin faydalanabileceği farklı ve yeni ürünler çıkarmaktan geçiyor.

Optimist Şubat’13 sayısından, İş’li Dış’lı Sohbetler…

Yavuz Can Yazıcı (Y.C.Y): Türkiye’den uluslararası yeni markalar çıkabilir mi?

Faruk Atasoy (F.A): Dünyanın genelinde her biri kendi kategorisinde gittikçe birbirine benzeyen ürünler var. Bu eşleşme karşısında yapılması gereken, farklılaşma. Bunun da yeni iş modelleri, pazarlama teknikleri ve ürünlerle gündeme gelmesi gerekir. Bunların markalaşması, o sürecin bir başka aşaması. Dünyada hâlâ önemli bir kesim, bizim bildiğimiz ürün kategorilerini, markalarını tüketmiyor. Türkiye’de de nüfusun dörtte üçü bu pazarlama iletişimi yapılan markaların müşterisi değil. Kısıtlı bir kesime bu markalı mallar pazarlanıyor. Satın alma gücü düşük kesimlerin de, belirli ürünlerden faydalanabileceği yeni yaklaşımlara ihtiyaç var. Bunlarla beraber markalaşma daha fazla gündeme gelecektir. Yani bilinen bir ürün kategorisinde, büyük ölçüde doyma noktasına gelmiş bir yerde yeni marka yaratmak o kadar kolay değil.

 

Y.C.Y: Marka pahalı bir şey mi o zaman?

F.A: Daha zengin ülkelerde, birtakım pazarlarda büyük ölçüde bir doyma var. Bizimki gibi, kişi başına satın alma gücünün düşük olduğu ülkelerdeyse önemli bir potansiyel var. Her ürün grubunda çok büyük tüketimler söz konusu olacak. Kozmetikten diş macunu ve diş fırçasına kadar… Öncelikler sıralamasında arkada oldukları için bunlarda yeterince tüketim yok. Bu sabun ve deterjan için de söz konusu. Türkiye’de bu ürünler için daha iyi satışların gerçekleşeceği muhakkak. Bunun daha kısa vadede gerçekleşebilmesi için, insanların daha kolay erişebileceği, daha farklı, belki de bazı unsurları eksik ürünler yapmak gerekiyor.

 

Y.C.Y: Evet, dünyada böyle çok örnek var…

F.A: Mesela Hindistan’da belli kalitede bir kot alabilmek için 20-40 dolar ödenmesi gerekiyormuş. 250 milyon kişi gerçek anlamda tüketici, bunun neredeyse dört misli bir nüfus var. “Onları nasıl tüketici yapabilirim?” sorusuyla çıkan bir firma, yeni bir iş ve pazarlama modeli geliştiriyor. Kotların kesimini yapıp paketleyerek piyasaya sürüyor ama dikmiyor. Ülkedeki 4500 terziye dağıtıyor ve satış noktaları bu terziler oluyor. Bedeninize uygun paketi terzi dikiyor. Böylece üretim aşamasının birçok süreci parçalanmış oluyor ve altı-yedi dolara geniş kitlelere kot satma imkânı doğuyor. Bu, inovatif bir şey. Yeni markaların çıkabilmesi için mevcut kategorilerden daha farklı yerlere gitmek gerekiyor. Diğer bir marka geliştirme alanı da, daha niş alanlar. Dünyada çok bilinen bazı ürün kategorileri ve marka alanları içinde, değişik ülkelerde kültürel özelliklerden, birtakım üretim ve ürün imkânlarından yola çıkarak yeni ürünler ortaya çıkarmak ve bunları talep edilir hale getirmek de olası.

 

Y.C.Y: Hiç ihtiyaçları yokken bunları insanlara anlatmaktan mı bahsediyorsun?

F.A: İhtiyaç yokken olur mu? Mesela Biz Türkiye’de mısır yeriz, ama bunun başka bir tüketim şekli bize Uzak Doğu’dan geldi. Mısır arabaları oluşmaya başladı, bundan bir marka da çıkabilirdi.

 

Y.C.Y: İhtiyaç bu değil ama. Temel gıda maddesi değil…

F.A: Tüketilebilir bir şey bu. Yeni marka, temel gıda olacak diye bir kural yok. O ülkelerde mısırda bir üretim fazlası var. Üreticinin de para kazanması ve üretimine devam edebilmesi için ürünün daha fazla tüketilmesi gerekiyor ve bu da bir yol. 1999’da Londra’da bir konferansta dinlediğim Hint bir girişimci otomotiv yedek parça işinde çalışıyordu ama ülkenin özelliklerinden yola çıkarak bir parfüm ortaya çıkarmıştı. Hindistan’a özgü sandal ağacı yağını esas alan, Racistan bölgesi el işçiliğiyle yapılan şişelerde pazarladığı bu parfüm, 2006’da Paris’te en çok satan parfüm oluyor. Bu, niş bir ürün. Bu başarıyı sağlayan, tamamen yerel, özgün, kültürel ve doğal gerçeklerden yola çıkması. İsviçre, Hollanda, Danimarka peynirleri var. Türkiye’den herhangi bir peynir, dünya peynir ligine girebilir. Bu da bizden niş olabilecek bir ürün. Markalaşma derken piyasadan pay almayı ve bir talebi de kast ediyorum. O mal rafta olmadığı zaman bir el, kolay kolay başka markaya gitmemeli, o markayı başka bir satış noktasında da aramalı, daha yüksek katma değer ile satılabilmeli.

 

Y.C.Y: Peki, nasıl olacak? Örneğin bir otomobil alacaksınız. Sizin aradığınız özellikler neler?

F.A: Güvenlik, sürüş kolaylığı, konfor.

 

Y.C.Y: Bu koşulları karşılayan kaç tane marka aklınıza geliyor aklınıza?

F.A: Bu konuda en önemli markalaşma örneklerden biri Volvo. Çünkü, güvenlikle özdeşleşmiş bir markaydı. Ama bugün insanlar “Bu araçlar güvenli mi?” diye sormuyor. Artık bu gibi farklılaştıran özellikler standardın bir parçası. Geriye sadece markanın imajının ve algısının önemi kaldı. Otomotiv hakikaten duygusal faktörlerle alınan bir ürün haline geldi.

 

Y.C.Y: Bu çok önemli. Hemen altını çizmek gerekiyor: “Duygusal.” Volvo duygusal bir şekilde mi aklınıza geldi?

F.A: Benimki rasyonel gerekçelerle ilgili. Havayolu şirketlerinin eskiden ön plana taşıdığı güven kavramı bugün artık bir tabu. Güven kavramını kullanmak yanlış zaten. Bir havayolu şirketi bu kavramı kullanınca şüphe uyandırıyor. Zaten hemen hemen hepsi aynı uçakları kullanıyor. Uluslararası sivil havacılık standartları da gelişti. Geriye kalan hizmet, fiyat faktörü, daha çok yere gitmek gibi faktörler oldu. Bir de duygusal faktörler var.

 

Y.C.Y: Sizce duygusal bir faktör var mı?

F.A: Bence var. Neden THY ile uçuyoruz? THY gerçekten iyi hizmet veriyor ama, yine de bir duygusal faktör var.

 

Y.C.Y: THY’nin tekel olduğu zamanı düşünün.

F.A: Uluslararası açıdan bakarsak, hizmeti ön plana çıkıyor. Ayrıca Türkiye’de, aynı dili konuşan insanların hizmetiyle uçuyor olmayı tercih ediyoruz. Türkiye’de yasaların değişmesiyle pazara giren firmaların hepsi bugün kullanılıyor. Buradaki başarı da önemli. Satın alma gücü düşük olan insanların da havayolu taşımacılığını tercih etmelerini sağlayacak modeller geliştirdiler. Maliyetleri düşürdüler, uçakların içinde servisi kaldırdılar. Üründe, iş modelinde, pazarlamada birtakım değişiklikler yaptığınız zaman daha geniş kitlelere ulaşabilme imkânı yaratıp markalaşmaya doğru önemli bir hamle yapabiliyorsunuz.

 

Y.C.Y: Uçak şirketleri teknoloji sayesinde otobüs firmalarıyla rekabet edebiliyor. Bunu bir süre öncesine kadar düşünemezdik. İyi bir teknoloji takibi, tüketici taleplerini iyi bilmek, uzun soluklu pazarlama stratejileri geliştirmek. Bunlar bir akılcılığın oluştuğunu gösteriyor.

F.A: Fiyat, ekonomik krizler  vb nedenlerle doymuş gibi gözüken havayolu taşımacılığına yeni bir kitle yarattılar, talep doğurdular. Bu tip uygulamaları yapmadan, böyle bir talebi aktif hale getiremezdiniz. Mesela Japonlar, daha sade ve ekonomik araçlar üreterek,  bir çok özelliğe para vermek istemeyen insanların otomobil sahibi olmasını sağladı. Örneğin Honda’nın basit motosikletleri, Harley Davidson vb’ni alamayan, motosiklet tüketicisi bile olamayan kitleleri hedef aldı. O motosikletten yola çıkarak, Harley Davidson gibi bir firmayla rekabet edebilecek bir markaya dönüştü. Birçok şey, geniş kesimlerin faydalanabileceği farklı ve yeni ürünler çıkarmaktan geçiyor.

Ocak 25, 2013
Optimist’te, ‘Marka Yaratmak’ üzerine…


Ocak 2013’de yayımlanmaya başlayan, Türkiye’nin ilk girişim, inovasyon ve yönetim dergisi Optimist’ten. Her ay, Yavuz Can Yazıcı ile yapacağımız sohbetlerin ilki.
Ekonomiyi, sosyal ve kültürel hayatın da bir parçası olarak gören, yeni ekonomi dinamiklerini anlamaya yönelik, yeni kavram ve fikirler için verimli bir tartışma ve düşünme platformu oluşturacak bir dergi.








MARKA YARATMAK
Markalaşma, son dönemin gözde tartışma konularından. Peki dünya markası çıkarmanın püf noktaları neler? Bu coğrafyadan neden küresel markalar çıkmıyor? Reklam, pazarlama ve iletişim alanlarında Türkiye’nin önde gelen iki ismi sıradışı bir söyleşiyle cevap arıyor.
 
FARUK ATASOY
Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) DünyaYönetim Kurulu üyesi, Entegre Çözümler Yürütme Kurulu Başkanı
YAVUZ CAN YAZICI
PR Aktif Genel Yayın Yönetmeni
 
YAVUZ CAN YAZICI (Y.Y): Türkiye’deki reklamcılığınbugünkü diliyle 1960’lardaki dili arasındabir farklılık var mı?
FARUK ATASOY (F.A): Tabii ki farklıydı. Rekabet olmayan, hemen hemen üretilen her şeyin satılabildiği bir satıcı piyasasında reklam yapılıyordu. Günümüzdeyse tüketicinin tercihleri, ihtiyaçları çok daha öne çıktı. Artık sanayici, üretirken bile bunları dikkate almak zorunda. Sosyal duyarlılıklar, tüketiciyle ortak duyguları paylaşmak, pazarlamanın dört P’sinden(Product-Place-Price-Promotion) daha fazla önem kazandı.“Consumer” sözcüğünden yola çıkarsak, P’ler C oldu.
Y.C.Y: Üretim ve tüketim biçiminin değiştiği yepyeni bir yüzyılda yaşıyoruz. 1960’lı yılların sanayicisi, “Ne yaparsam satarım” derken şimdi, “Rakiplerden neyi farklı yapmalıyım ki tüketicinin ihtiyacını karşılayabileyim” diyor. Bugünün girişimcisinin işi zorlaştı mı sizce?
F.A: Teknolojiye erişimin kolaylaşmasıyla, üretim kolaylaştı. Ama satmak, rekabet etmek zorlaştı. Bu nedenle tüketici tercihleri, pazarlama ve markalaşma çok önemli.Mecra açısından  bakacak olursak, basın ve radyoya tek kanallı televizyon eklendi. Bugün artık çok çeşitli platformlar ve yayın ortamları söz konusu. 2000 yılında Reklamcılar Derneği olarak, “Bir ülke sahip olduğu marka kadar zengindir” söylemiyle yola çıktık. Anadolu’nun birçok kentinde marka bilincini artırmak ve reklam piyasasını büyütmek için marka konferansları yaptık. İhracatta fason üretimin ağır bastığı bir ekonomik yapıdaydık. Katma değeri yüksek markalı ürünler yapmak, hatta dünya markası olmak kavramları Türkiye’ye yerleşti. Bu çok iddialı bir yaklaşım. Dünya markası olmayı düşünmek iyi ama gerçekçi olmak gerekiyor. Gaziantep, “Bir şehir markalarıyla zengindir” kampanyası başlattı. Öncelik, Gaziantep’teki firmaların marka tescili konusunda daha yoğun bir çaba göstermesini sağlamaktı. Marka tescili bir adımdı belki ama, marka tesciliyle marka olunmayacağını biliyoruz. Bir isim, ancak üzerine iletişim yatırımı yapılırsa marka olur. 
Y.C.Y: Nedir bu iletişim yatırımı? Markalaşmak deyince insanlar ne anlamalı? Son kullanıcıya yönelik bir mobilya üretilecek diyelim. Büyük bir arazi alınıyor, onun üzerine fabrika kuruluyor, üretim bantları yapılıyor.Marka yatırımı bu yatırımların miktarı kadar mıdır?
F.A: Bilinç düzeyine bağlı olarak değişiyor. Özellikle daha önce reklam yapmamış olan iş insanları reklam yatırımı yapmaya kolay kolay yaklaşamıyorlar. Aslında bu, yatırımın bir parçası. Makine için nasıl bir yatırım yapıyorsanız, o makinelerle üretilecek ürünleri tanıtmak için de yatırım yapmak zorundasınız. Bu da pazarlama iletişimiyle gerçekleşir. İş adamı ürettiği ürünü somut olarak görüyor, eliyle tutuyor vs. Ama reklam öyle değil. Markalaşma, konumlamadan, buna ve başka faktörlere göre ismin seçiminden başlıyor. O ürünün niteliği de tüketici ihtiyaçlarına, beklentilerine göre belirlenmeli. Uzun yıllar Türkiye’de insanlar kendi isimlerini marka olarak kullanma eğilimi gösterdiler. Oysa kalitelibir ürün üretecekseniz markanızı da kalite çağrışımı yapacak bir isimle tanılamanız önemli. Bunun için de profesyonel hizmet gerekiyor. Her şeyi yaptıktan sonra“Bir reklam ajansı bulayım” dediğinizde geç kalmış olursunuz.
Y.C.Y: Bazı coğrafyalardan markalar fışkırıyor. Tüketicisi olsan da olmasan da beğendiğin markalar olabiliyor. Bir markanın en önemli özelliği bende hissettirdiği duygu değil midir? Niye bizim coğrafyada böyle markalar çıkmıyor? Bu, coğrafyanın insan malzemesiyle mi,  nesnel koşullarıyla mı ilgili?
F.A: Türkiye’de serbest piyasa ekonomisi, rekabetin artması zaten oldukça geç bir dönemde devreye girdi. Pazarlama bilinci de buna paralel olarak geç gelişti. Ayrıca, Türkiye’nin büyük nüfusu nedeniyleyabancı firmaların iştahını kabarttığını da düşünüyoruz. Genel olarak doğru. Ama şu andaTürkiye’nin sosyoekonomik yapısını, gelir dağılımını ele aldığımız zaman,Türkiye’de bugün pazarlama iletişimiyle ulaşabildiğin, mal ve hizmet satabildiğin kesim hâlâ oldukça küçük. Kendi ülkende marka olmadan, uluslararası marka olmak hiç de kolay değil. Çokuluslu markalargenelde, gelişmiş ülkelerin markaları. Birçok imkâna sahip ülkelerde, marka yok. Brezilya, bir kahve ülkesi ama, dünyanın en meşhur kahve markaları Brezilya’dan değil, kahveyle hiç ilgisi olmayan İsviçre’den çıkmış. Türkiye, zeytinyağı üreten bir ülke, fakat zeytinyağı tüketmiyor. Zamanındaki politik ve ekonomik tercihlerle Türkiye büyük ölçüde ithal ettiği ayçiçek yağını tüketiyor. Ondan önce de margarin tüketiyordu.
Y.C.Y: Bir zamanlar Türkiye’de zeytinyağının nasıl yerle bir edildiğini, margarini meşhur etmek için nasıl şarkılar çıkarıldığını da biliyoruz. Çok tarihi şeyler söylüyorsun. Bu aynı zamanda bir komplo teorisi olarak da görülebilir.
F.A: Uluslararası açıdan baktığın zaman, zeytinyağı, Türkiye’den marka olarak çıkabilecek bir ürün kategorisi. Çünkü Akdeniz ülkesiyiz. Ama biz uzun yıllar dökme zeytinyağını İtalya gibi ülkelere sattık. Onlar bizim zeytinyağlarımızı kendi markalarıyla pazarladılar.
Y.C.Y: İtalyanlar zeytinyağını, makarnalarını, pizzayı İtalya’yla özdeşleştirmek için müthiş bir operasyon yaptılar. Devlet, özel sektör ve sivil toplum örgütü hep beraber Paris’te aşçılık okulu açtılar. Ve orada moda oldu. Bu çok bilinçli bir adım. 
F.A: Evet ama şu da var: Bugün birtakım ülkelerde de pizza, İtalyan değil Amerikan yemeği olarak biliniyor.Çünkü büyük zincirlerle pizza tüketiminin artırılmasında, Amerikan şirketleri önemli bir rol oynadı.
Y.C.Y: Amerikan şirketlerinin en çok yaptığı şey, pazarlama çalışması. Galiba başarının sırrı da orada, en alelade şeyleri bile büyük bir yatırıma çevirebiliyorlar.
F.A: Tabii İtalyanlar pizzacı olmaktan da pek mutlu değiller. Çünkü İtalya da bir sanayii ve moda ülkesi. Yıllar önce TOFAŞ, Tipo otomobilleri ithal etmeye başladığı sırada, keyfe ve tasarıma vs de vurgu yapmak için, İtalya kavramını da içinde barındıran bir reklam kampanyası düşünmüştük. FIAT’ın yöneticileri, buna şiddetle karşı çıktı. “İtalya otomotiv üreticisi olarak bilinmiyor, İtalya deyince akla pizza ve mafya geliyor, ülke menşeine vurgu yapmadan, daha farklı bir şey yapın” dediler. O yüzden,“Türkiye’den marka çıksın” dediğimiz zaman, Türkiye’nin imajı da önemli. Türkiye’yi turistik değerleriyle de tanıtacağız tabii ki, ama sadece bununla olmaz. Çünkü bu özelliklerin benzerleri birçok ülkede de var ve bu değerler sanayi malınıza güveni sağlamaz. Türkiye’nin sanayisiyle, mevcut yetişmiş insan potansiyeliyle de kendini tanıtması gerekir. Bu, Türkiye’den yurtdışına açılacak sanayi ürünlerinin kabulünü kolaylaştıracaktır. Gaziantep, bugün Türkiye’nin çok önemli bir sanayi merkezi. Sanayii Bakanlığı’nda marka tescili yaptırmada çok önde gelen bir şehir ama, gerçek anlamda marka olmak ve çıkartmak için bunlar yetmiyor.
Y.C.Y: Markalaşma sürecinde eskiden konvansiyonel yöntemler kullanılırdı. Şimdiyse internet ve küresel pazar var. Artık dünya yuvarlak değil, düz. Herkes düz ekranlarda buluşuyor. Bu kadar geniş bir coğrafyaya yayılmış sayısız komünitelerin oluşturduğu platformlardan meydana gelen bir pazarda ürün ve hizmetlerinmarkalaştırılması bir avantaj mı yoksa dezavantaj mı? Bunu da gelecek sayıda konuşalım…
F.A: Bir de yeni markaların başka nerelerden çıkacağını konuşalım. Çünkü bu konuda çok ilginç gelişmeler oluyor dünyada.

Optimist’te, ‘Marka Yaratmak’ üzerine…

Ocak 2013’de yayımlanmaya başlayan, Türkiye’nin ilk girişim, inovasyon ve yönetim dergisi Optimist’ten. Her ay, Yavuz Can Yazıcı ile yapacağımız sohbetlerin ilki.

Ekonomiyi, sosyal ve kültürel hayatın da bir parçası olarak gören, yeni ekonomi dinamiklerini anlamaya yönelik, yeni kavram ve fikirler için verimli bir tartışma ve düşünme platformu oluşturacak bir dergi.


MARKA YARATMAK

Markalaşma, son dönemin gözde tartışma konularından. Peki dünya markası çıkarmanın püf noktaları neler? Bu coğrafyadan neden küresel markalar çıkmıyor? Reklam, pazarlama ve iletişim alanlarında Türkiye’nin önde gelen iki ismi sıradışı bir söyleşiyle cevap arıyor.

 

FARUK ATASOY

Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) DünyaYönetim Kurulu üyesi, Entegre Çözümler Yürütme Kurulu Başkanı

YAVUZ CAN YAZICI

PR Aktif Genel Yayın Yönetmeni

 

YAVUZ CAN YAZICI (Y.Y): Türkiye’deki reklamcılığınbugünkü diliyle 1960’lardaki dili arasındabir farklılık var mı?

FARUK ATASOY (F.A): Tabii ki farklıydı. Rekabet olmayan, hemen hemen üretilen her şeyin satılabildiği bir satıcı piyasasında reklam yapılıyordu. Günümüzdeyse tüketicinin tercihleri, ihtiyaçları çok daha öne çıktı. Artık sanayici, üretirken bile bunları dikkate almak zorunda. Sosyal duyarlılıklar, tüketiciyle ortak duyguları paylaşmak, pazarlamanın dört P’sinden(Product-Place-Price-Promotion) daha fazla önem kazandı.“Consumer” sözcüğünden yola çıkarsak, P’ler C oldu.

Y.C.Y: Üretim ve tüketim biçiminin değiştiği yepyeni bir yüzyılda yaşıyoruz. 1960’lı yılların sanayicisi, “Ne yaparsam satarım” derken şimdi, “Rakiplerden neyi farklı yapmalıyım ki tüketicinin ihtiyacını karşılayabileyim” diyor. Bugünün girişimcisinin işi zorlaştı mı sizce?

F.A: Teknolojiye erişimin kolaylaşmasıyla, üretim kolaylaştı. Ama satmak, rekabet etmek zorlaştı. Bu nedenle tüketici tercihleri, pazarlama ve markalaşma çok önemli.Mecra açısından  bakacak olursak, basın ve radyoya tek kanallı televizyon eklendi. Bugün artık çok çeşitli platformlar ve yayın ortamları söz konusu. 2000 yılında Reklamcılar Derneği olarak, “Bir ülke sahip olduğu marka kadar zengindir” söylemiyle yola çıktık. Anadolu’nun birçok kentinde marka bilincini artırmak ve reklam piyasasını büyütmek için marka konferansları yaptık. İhracatta fason üretimin ağır bastığı bir ekonomik yapıdaydık. Katma değeri yüksek markalı ürünler yapmak, hatta dünya markası olmak kavramları Türkiye’ye yerleşti. Bu çok iddialı bir yaklaşım. Dünya markası olmayı düşünmek iyi ama gerçekçi olmak gerekiyor. Gaziantep, “Bir şehir markalarıyla zengindir” kampanyası başlattı. Öncelik, Gaziantep’teki firmaların marka tescili konusunda daha yoğun bir çaba göstermesini sağlamaktı. Marka tescili bir adımdı belki ama, marka tesciliyle marka olunmayacağını biliyoruz. Bir isim, ancak üzerine iletişim yatırımı yapılırsa marka olur. 

Y.C.Y: Nedir bu iletişim yatırımı? Markalaşmak deyince insanlar ne anlamalı? Son kullanıcıya yönelik bir mobilya üretilecek diyelim. Büyük bir arazi alınıyor, onun üzerine fabrika kuruluyor, üretim bantları yapılıyor.Marka yatırımı bu yatırımların miktarı kadar mıdır?

F.A: Bilinç düzeyine bağlı olarak değişiyor. Özellikle daha önce reklam yapmamış olan iş insanları reklam yatırımı yapmaya kolay kolay yaklaşamıyorlar. Aslında bu, yatırımın bir parçası. Makine için nasıl bir yatırım yapıyorsanız, o makinelerle üretilecek ürünleri tanıtmak için de yatırım yapmak zorundasınız. Bu da pazarlama iletişimiyle gerçekleşir. İş adamı ürettiği ürünü somut olarak görüyor, eliyle tutuyor vs. Ama reklam öyle değil. Markalaşma, konumlamadan, buna ve başka faktörlere göre ismin seçiminden başlıyor. O ürünün niteliği de tüketici ihtiyaçlarına, beklentilerine göre belirlenmeli. Uzun yıllar Türkiye’de insanlar kendi isimlerini marka olarak kullanma eğilimi gösterdiler. Oysa kalitelibir ürün üretecekseniz markanızı da kalite çağrışımı yapacak bir isimle tanılamanız önemli. Bunun için de profesyonel hizmet gerekiyor. Her şeyi yaptıktan sonra“Bir reklam ajansı bulayım” dediğinizde geç kalmış olursunuz.

Y.C.Y: Bazı coğrafyalardan markalar fışkırıyor. Tüketicisi olsan da olmasan da beğendiğin markalar olabiliyor. Bir markanın en önemli özelliği bende hissettirdiği duygu değil midir? Niye bizim coğrafyada böyle markalar çıkmıyor? Bu, coğrafyanın insan malzemesiyle mi,  nesnel koşullarıyla mı ilgili?

F.A: Türkiye’de serbest piyasa ekonomisi, rekabetin artması zaten oldukça geç bir dönemde devreye girdi. Pazarlama bilinci de buna paralel olarak geç gelişti. Ayrıca, Türkiye’nin büyük nüfusu nedeniyleyabancı firmaların iştahını kabarttığını da düşünüyoruz. Genel olarak doğru. Ama şu andaTürkiye’nin sosyoekonomik yapısını, gelir dağılımını ele aldığımız zaman,Türkiye’de bugün pazarlama iletişimiyle ulaşabildiğin, mal ve hizmet satabildiğin kesim hâlâ oldukça küçük. Kendi ülkende marka olmadan, uluslararası marka olmak hiç de kolay değil. Çokuluslu markalargenelde, gelişmiş ülkelerin markaları. Birçok imkâna sahip ülkelerde, marka yok. Brezilya, bir kahve ülkesi ama, dünyanın en meşhur kahve markaları Brezilya’dan değil, kahveyle hiç ilgisi olmayan İsviçre’den çıkmış. Türkiye, zeytinyağı üreten bir ülke, fakat zeytinyağı tüketmiyor. Zamanındaki politik ve ekonomik tercihlerle Türkiye büyük ölçüde ithal ettiği ayçiçek yağını tüketiyor. Ondan önce de margarin tüketiyordu.

Y.C.Y: Bir zamanlar Türkiye’de zeytinyağının nasıl yerle bir edildiğini, margarini meşhur etmek için nasıl şarkılar çıkarıldığını da biliyoruz. Çok tarihi şeyler söylüyorsun. Bu aynı zamanda bir komplo teorisi olarak da görülebilir.

F.A: Uluslararası açıdan baktığın zaman, zeytinyağı, Türkiye’den marka olarak çıkabilecek bir ürün kategorisi. Çünkü Akdeniz ülkesiyiz. Ama biz uzun yıllar dökme zeytinyağını İtalya gibi ülkelere sattık. Onlar bizim zeytinyağlarımızı kendi markalarıyla pazarladılar.

Y.C.Y: İtalyanlar zeytinyağını, makarnalarını, pizzayı İtalya’yla özdeşleştirmek için müthiş bir operasyon yaptılar. Devlet, özel sektör ve sivil toplum örgütü hep beraber Paris’te aşçılık okulu açtılar. Ve orada moda oldu. Bu çok bilinçli bir adım.

F.A: Evet ama şu da var: Bugün birtakım ülkelerde de pizza, İtalyan değil Amerikan yemeği olarak biliniyor.Çünkü büyük zincirlerle pizza tüketiminin artırılmasında, Amerikan şirketleri önemli bir rol oynadı.

Y.C.Y: Amerikan şirketlerinin en çok yaptığı şey, pazarlama çalışması. Galiba başarının sırrı da orada, en alelade şeyleri bile büyük bir yatırıma çevirebiliyorlar.

F.A: Tabii İtalyanlar pizzacı olmaktan da pek mutlu değiller. Çünkü İtalya da bir sanayii ve moda ülkesi. Yıllar önce TOFAŞ, Tipo otomobilleri ithal etmeye başladığı sırada, keyfe ve tasarıma vs de vurgu yapmak için, İtalya kavramını da içinde barındıran bir reklam kampanyası düşünmüştük. FIAT’ın yöneticileri, buna şiddetle karşı çıktı. “İtalya otomotiv üreticisi olarak bilinmiyor, İtalya deyince akla pizza ve mafya geliyor, ülke menşeine vurgu yapmadan, daha farklı bir şey yapın” dediler. O yüzden,“Türkiye’den marka çıksın” dediğimiz zaman, Türkiye’nin imajı da önemli. Türkiye’yi turistik değerleriyle de tanıtacağız tabii ki, ama sadece bununla olmaz. Çünkü bu özelliklerin benzerleri birçok ülkede de var ve bu değerler sanayi malınıza güveni sağlamaz. Türkiye’nin sanayisiyle, mevcut yetişmiş insan potansiyeliyle de kendini tanıtması gerekir. Bu, Türkiye’den yurtdışına açılacak sanayi ürünlerinin kabulünü kolaylaştıracaktır. Gaziantep, bugün Türkiye’nin çok önemli bir sanayi merkezi. Sanayii Bakanlığı’nda marka tescili yaptırmada çok önde gelen bir şehir ama, gerçek anlamda marka olmak ve çıkartmak için bunlar yetmiyor.

Y.C.Y: Markalaşma sürecinde eskiden konvansiyonel yöntemler kullanılırdı. Şimdiyse internet ve küresel pazar var. Artık dünya yuvarlak değil, düz. Herkes düz ekranlarda buluşuyor. Bu kadar geniş bir coğrafyaya yayılmış sayısız komünitelerin oluşturduğu platformlardan meydana gelen bir pazarda ürün ve hizmetlerinmarkalaştırılması bir avantaj mı yoksa dezavantaj mı? Bunu da gelecek sayıda konuşalım…

F.A: Bir de yeni markaların başka nerelerden çıkacağını konuşalım. Çünkü bu konuda çok ilginç gelişmeler oluyor dünyada.

2:56pm  |   URL: http://tmblr.co/ZNeJCtcbo9r-
Kayıtlı olduğu alan: marka yaratmak optimist dergisi faruk atasoy 
Tumblr'da beğenilen gönderiler: Daha fazla beğenilen gönderi »