Ocak 25, 2013
Optimist’te, ‘Marka Yaratmak’ üzerine…


Ocak 2013’de yayımlanmaya başlayan, Türkiye’nin ilk girişim, inovasyon ve yönetim dergisi Optimist’ten. Her ay, Yavuz Can Yazıcı ile yapacağımız sohbetlerin ilki.
Ekonomiyi, sosyal ve kültürel hayatın da bir parçası olarak gören, yeni ekonomi dinamiklerini anlamaya yönelik, yeni kavram ve fikirler için verimli bir tartışma ve düşünme platformu oluşturacak bir dergi.








MARKA YARATMAK
Markalaşma, son dönemin gözde tartışma konularından. Peki dünya markası çıkarmanın püf noktaları neler? Bu coğrafyadan neden küresel markalar çıkmıyor? Reklam, pazarlama ve iletişim alanlarında Türkiye’nin önde gelen iki ismi sıradışı bir söyleşiyle cevap arıyor.
 
FARUK ATASOY
Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) DünyaYönetim Kurulu üyesi, Entegre Çözümler Yürütme Kurulu Başkanı
YAVUZ CAN YAZICI
PR Aktif Genel Yayın Yönetmeni
 
YAVUZ CAN YAZICI (Y.Y): Türkiye’deki reklamcılığınbugünkü diliyle 1960’lardaki dili arasındabir farklılık var mı?
FARUK ATASOY (F.A): Tabii ki farklıydı. Rekabet olmayan, hemen hemen üretilen her şeyin satılabildiği bir satıcı piyasasında reklam yapılıyordu. Günümüzdeyse tüketicinin tercihleri, ihtiyaçları çok daha öne çıktı. Artık sanayici, üretirken bile bunları dikkate almak zorunda. Sosyal duyarlılıklar, tüketiciyle ortak duyguları paylaşmak, pazarlamanın dört P’sinden(Product-Place-Price-Promotion) daha fazla önem kazandı.“Consumer” sözcüğünden yola çıkarsak, P’ler C oldu.
Y.C.Y: Üretim ve tüketim biçiminin değiştiği yepyeni bir yüzyılda yaşıyoruz. 1960’lı yılların sanayicisi, “Ne yaparsam satarım” derken şimdi, “Rakiplerden neyi farklı yapmalıyım ki tüketicinin ihtiyacını karşılayabileyim” diyor. Bugünün girişimcisinin işi zorlaştı mı sizce?
F.A: Teknolojiye erişimin kolaylaşmasıyla, üretim kolaylaştı. Ama satmak, rekabet etmek zorlaştı. Bu nedenle tüketici tercihleri, pazarlama ve markalaşma çok önemli.Mecra açısından  bakacak olursak, basın ve radyoya tek kanallı televizyon eklendi. Bugün artık çok çeşitli platformlar ve yayın ortamları söz konusu. 2000 yılında Reklamcılar Derneği olarak, “Bir ülke sahip olduğu marka kadar zengindir” söylemiyle yola çıktık. Anadolu’nun birçok kentinde marka bilincini artırmak ve reklam piyasasını büyütmek için marka konferansları yaptık. İhracatta fason üretimin ağır bastığı bir ekonomik yapıdaydık. Katma değeri yüksek markalı ürünler yapmak, hatta dünya markası olmak kavramları Türkiye’ye yerleşti. Bu çok iddialı bir yaklaşım. Dünya markası olmayı düşünmek iyi ama gerçekçi olmak gerekiyor. Gaziantep, “Bir şehir markalarıyla zengindir” kampanyası başlattı. Öncelik, Gaziantep’teki firmaların marka tescili konusunda daha yoğun bir çaba göstermesini sağlamaktı. Marka tescili bir adımdı belki ama, marka tesciliyle marka olunmayacağını biliyoruz. Bir isim, ancak üzerine iletişim yatırımı yapılırsa marka olur. 
Y.C.Y: Nedir bu iletişim yatırımı? Markalaşmak deyince insanlar ne anlamalı? Son kullanıcıya yönelik bir mobilya üretilecek diyelim. Büyük bir arazi alınıyor, onun üzerine fabrika kuruluyor, üretim bantları yapılıyor.Marka yatırımı bu yatırımların miktarı kadar mıdır?
F.A: Bilinç düzeyine bağlı olarak değişiyor. Özellikle daha önce reklam yapmamış olan iş insanları reklam yatırımı yapmaya kolay kolay yaklaşamıyorlar. Aslında bu, yatırımın bir parçası. Makine için nasıl bir yatırım yapıyorsanız, o makinelerle üretilecek ürünleri tanıtmak için de yatırım yapmak zorundasınız. Bu da pazarlama iletişimiyle gerçekleşir. İş adamı ürettiği ürünü somut olarak görüyor, eliyle tutuyor vs. Ama reklam öyle değil. Markalaşma, konumlamadan, buna ve başka faktörlere göre ismin seçiminden başlıyor. O ürünün niteliği de tüketici ihtiyaçlarına, beklentilerine göre belirlenmeli. Uzun yıllar Türkiye’de insanlar kendi isimlerini marka olarak kullanma eğilimi gösterdiler. Oysa kalitelibir ürün üretecekseniz markanızı da kalite çağrışımı yapacak bir isimle tanılamanız önemli. Bunun için de profesyonel hizmet gerekiyor. Her şeyi yaptıktan sonra“Bir reklam ajansı bulayım” dediğinizde geç kalmış olursunuz.
Y.C.Y: Bazı coğrafyalardan markalar fışkırıyor. Tüketicisi olsan da olmasan da beğendiğin markalar olabiliyor. Bir markanın en önemli özelliği bende hissettirdiği duygu değil midir? Niye bizim coğrafyada böyle markalar çıkmıyor? Bu, coğrafyanın insan malzemesiyle mi,  nesnel koşullarıyla mı ilgili?
F.A: Türkiye’de serbest piyasa ekonomisi, rekabetin artması zaten oldukça geç bir dönemde devreye girdi. Pazarlama bilinci de buna paralel olarak geç gelişti. Ayrıca, Türkiye’nin büyük nüfusu nedeniyleyabancı firmaların iştahını kabarttığını da düşünüyoruz. Genel olarak doğru. Ama şu andaTürkiye’nin sosyoekonomik yapısını, gelir dağılımını ele aldığımız zaman,Türkiye’de bugün pazarlama iletişimiyle ulaşabildiğin, mal ve hizmet satabildiğin kesim hâlâ oldukça küçük. Kendi ülkende marka olmadan, uluslararası marka olmak hiç de kolay değil. Çokuluslu markalargenelde, gelişmiş ülkelerin markaları. Birçok imkâna sahip ülkelerde, marka yok. Brezilya, bir kahve ülkesi ama, dünyanın en meşhur kahve markaları Brezilya’dan değil, kahveyle hiç ilgisi olmayan İsviçre’den çıkmış. Türkiye, zeytinyağı üreten bir ülke, fakat zeytinyağı tüketmiyor. Zamanındaki politik ve ekonomik tercihlerle Türkiye büyük ölçüde ithal ettiği ayçiçek yağını tüketiyor. Ondan önce de margarin tüketiyordu.
Y.C.Y: Bir zamanlar Türkiye’de zeytinyağının nasıl yerle bir edildiğini, margarini meşhur etmek için nasıl şarkılar çıkarıldığını da biliyoruz. Çok tarihi şeyler söylüyorsun. Bu aynı zamanda bir komplo teorisi olarak da görülebilir.
F.A: Uluslararası açıdan baktığın zaman, zeytinyağı, Türkiye’den marka olarak çıkabilecek bir ürün kategorisi. Çünkü Akdeniz ülkesiyiz. Ama biz uzun yıllar dökme zeytinyağını İtalya gibi ülkelere sattık. Onlar bizim zeytinyağlarımızı kendi markalarıyla pazarladılar.
Y.C.Y: İtalyanlar zeytinyağını, makarnalarını, pizzayı İtalya’yla özdeşleştirmek için müthiş bir operasyon yaptılar. Devlet, özel sektör ve sivil toplum örgütü hep beraber Paris’te aşçılık okulu açtılar. Ve orada moda oldu. Bu çok bilinçli bir adım. 
F.A: Evet ama şu da var: Bugün birtakım ülkelerde de pizza, İtalyan değil Amerikan yemeği olarak biliniyor.Çünkü büyük zincirlerle pizza tüketiminin artırılmasında, Amerikan şirketleri önemli bir rol oynadı.
Y.C.Y: Amerikan şirketlerinin en çok yaptığı şey, pazarlama çalışması. Galiba başarının sırrı da orada, en alelade şeyleri bile büyük bir yatırıma çevirebiliyorlar.
F.A: Tabii İtalyanlar pizzacı olmaktan da pek mutlu değiller. Çünkü İtalya da bir sanayii ve moda ülkesi. Yıllar önce TOFAŞ, Tipo otomobilleri ithal etmeye başladığı sırada, keyfe ve tasarıma vs de vurgu yapmak için, İtalya kavramını da içinde barındıran bir reklam kampanyası düşünmüştük. FIAT’ın yöneticileri, buna şiddetle karşı çıktı. “İtalya otomotiv üreticisi olarak bilinmiyor, İtalya deyince akla pizza ve mafya geliyor, ülke menşeine vurgu yapmadan, daha farklı bir şey yapın” dediler. O yüzden,“Türkiye’den marka çıksın” dediğimiz zaman, Türkiye’nin imajı da önemli. Türkiye’yi turistik değerleriyle de tanıtacağız tabii ki, ama sadece bununla olmaz. Çünkü bu özelliklerin benzerleri birçok ülkede de var ve bu değerler sanayi malınıza güveni sağlamaz. Türkiye’nin sanayisiyle, mevcut yetişmiş insan potansiyeliyle de kendini tanıtması gerekir. Bu, Türkiye’den yurtdışına açılacak sanayi ürünlerinin kabulünü kolaylaştıracaktır. Gaziantep, bugün Türkiye’nin çok önemli bir sanayi merkezi. Sanayii Bakanlığı’nda marka tescili yaptırmada çok önde gelen bir şehir ama, gerçek anlamda marka olmak ve çıkartmak için bunlar yetmiyor.
Y.C.Y: Markalaşma sürecinde eskiden konvansiyonel yöntemler kullanılırdı. Şimdiyse internet ve küresel pazar var. Artık dünya yuvarlak değil, düz. Herkes düz ekranlarda buluşuyor. Bu kadar geniş bir coğrafyaya yayılmış sayısız komünitelerin oluşturduğu platformlardan meydana gelen bir pazarda ürün ve hizmetlerinmarkalaştırılması bir avantaj mı yoksa dezavantaj mı? Bunu da gelecek sayıda konuşalım…
F.A: Bir de yeni markaların başka nerelerden çıkacağını konuşalım. Çünkü bu konuda çok ilginç gelişmeler oluyor dünyada.

Optimist’te, ‘Marka Yaratmak’ üzerine…

Ocak 2013’de yayımlanmaya başlayan, Türkiye’nin ilk girişim, inovasyon ve yönetim dergisi Optimist’ten. Her ay, Yavuz Can Yazıcı ile yapacağımız sohbetlerin ilki.

Ekonomiyi, sosyal ve kültürel hayatın da bir parçası olarak gören, yeni ekonomi dinamiklerini anlamaya yönelik, yeni kavram ve fikirler için verimli bir tartışma ve düşünme platformu oluşturacak bir dergi.


MARKA YARATMAK

Markalaşma, son dönemin gözde tartışma konularından. Peki dünya markası çıkarmanın püf noktaları neler? Bu coğrafyadan neden küresel markalar çıkmıyor? Reklam, pazarlama ve iletişim alanlarında Türkiye’nin önde gelen iki ismi sıradışı bir söyleşiyle cevap arıyor.

 

FARUK ATASOY

Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) DünyaYönetim Kurulu üyesi, Entegre Çözümler Yürütme Kurulu Başkanı

YAVUZ CAN YAZICI

PR Aktif Genel Yayın Yönetmeni

 

YAVUZ CAN YAZICI (Y.Y): Türkiye’deki reklamcılığınbugünkü diliyle 1960’lardaki dili arasındabir farklılık var mı?

FARUK ATASOY (F.A): Tabii ki farklıydı. Rekabet olmayan, hemen hemen üretilen her şeyin satılabildiği bir satıcı piyasasında reklam yapılıyordu. Günümüzdeyse tüketicinin tercihleri, ihtiyaçları çok daha öne çıktı. Artık sanayici, üretirken bile bunları dikkate almak zorunda. Sosyal duyarlılıklar, tüketiciyle ortak duyguları paylaşmak, pazarlamanın dört P’sinden(Product-Place-Price-Promotion) daha fazla önem kazandı.“Consumer” sözcüğünden yola çıkarsak, P’ler C oldu.

Y.C.Y: Üretim ve tüketim biçiminin değiştiği yepyeni bir yüzyılda yaşıyoruz. 1960’lı yılların sanayicisi, “Ne yaparsam satarım” derken şimdi, “Rakiplerden neyi farklı yapmalıyım ki tüketicinin ihtiyacını karşılayabileyim” diyor. Bugünün girişimcisinin işi zorlaştı mı sizce?

F.A: Teknolojiye erişimin kolaylaşmasıyla, üretim kolaylaştı. Ama satmak, rekabet etmek zorlaştı. Bu nedenle tüketici tercihleri, pazarlama ve markalaşma çok önemli.Mecra açısından  bakacak olursak, basın ve radyoya tek kanallı televizyon eklendi. Bugün artık çok çeşitli platformlar ve yayın ortamları söz konusu. 2000 yılında Reklamcılar Derneği olarak, “Bir ülke sahip olduğu marka kadar zengindir” söylemiyle yola çıktık. Anadolu’nun birçok kentinde marka bilincini artırmak ve reklam piyasasını büyütmek için marka konferansları yaptık. İhracatta fason üretimin ağır bastığı bir ekonomik yapıdaydık. Katma değeri yüksek markalı ürünler yapmak, hatta dünya markası olmak kavramları Türkiye’ye yerleşti. Bu çok iddialı bir yaklaşım. Dünya markası olmayı düşünmek iyi ama gerçekçi olmak gerekiyor. Gaziantep, “Bir şehir markalarıyla zengindir” kampanyası başlattı. Öncelik, Gaziantep’teki firmaların marka tescili konusunda daha yoğun bir çaba göstermesini sağlamaktı. Marka tescili bir adımdı belki ama, marka tesciliyle marka olunmayacağını biliyoruz. Bir isim, ancak üzerine iletişim yatırımı yapılırsa marka olur. 

Y.C.Y: Nedir bu iletişim yatırımı? Markalaşmak deyince insanlar ne anlamalı? Son kullanıcıya yönelik bir mobilya üretilecek diyelim. Büyük bir arazi alınıyor, onun üzerine fabrika kuruluyor, üretim bantları yapılıyor.Marka yatırımı bu yatırımların miktarı kadar mıdır?

F.A: Bilinç düzeyine bağlı olarak değişiyor. Özellikle daha önce reklam yapmamış olan iş insanları reklam yatırımı yapmaya kolay kolay yaklaşamıyorlar. Aslında bu, yatırımın bir parçası. Makine için nasıl bir yatırım yapıyorsanız, o makinelerle üretilecek ürünleri tanıtmak için de yatırım yapmak zorundasınız. Bu da pazarlama iletişimiyle gerçekleşir. İş adamı ürettiği ürünü somut olarak görüyor, eliyle tutuyor vs. Ama reklam öyle değil. Markalaşma, konumlamadan, buna ve başka faktörlere göre ismin seçiminden başlıyor. O ürünün niteliği de tüketici ihtiyaçlarına, beklentilerine göre belirlenmeli. Uzun yıllar Türkiye’de insanlar kendi isimlerini marka olarak kullanma eğilimi gösterdiler. Oysa kalitelibir ürün üretecekseniz markanızı da kalite çağrışımı yapacak bir isimle tanılamanız önemli. Bunun için de profesyonel hizmet gerekiyor. Her şeyi yaptıktan sonra“Bir reklam ajansı bulayım” dediğinizde geç kalmış olursunuz.

Y.C.Y: Bazı coğrafyalardan markalar fışkırıyor. Tüketicisi olsan da olmasan da beğendiğin markalar olabiliyor. Bir markanın en önemli özelliği bende hissettirdiği duygu değil midir? Niye bizim coğrafyada böyle markalar çıkmıyor? Bu, coğrafyanın insan malzemesiyle mi,  nesnel koşullarıyla mı ilgili?

F.A: Türkiye’de serbest piyasa ekonomisi, rekabetin artması zaten oldukça geç bir dönemde devreye girdi. Pazarlama bilinci de buna paralel olarak geç gelişti. Ayrıca, Türkiye’nin büyük nüfusu nedeniyleyabancı firmaların iştahını kabarttığını da düşünüyoruz. Genel olarak doğru. Ama şu andaTürkiye’nin sosyoekonomik yapısını, gelir dağılımını ele aldığımız zaman,Türkiye’de bugün pazarlama iletişimiyle ulaşabildiğin, mal ve hizmet satabildiğin kesim hâlâ oldukça küçük. Kendi ülkende marka olmadan, uluslararası marka olmak hiç de kolay değil. Çokuluslu markalargenelde, gelişmiş ülkelerin markaları. Birçok imkâna sahip ülkelerde, marka yok. Brezilya, bir kahve ülkesi ama, dünyanın en meşhur kahve markaları Brezilya’dan değil, kahveyle hiç ilgisi olmayan İsviçre’den çıkmış. Türkiye, zeytinyağı üreten bir ülke, fakat zeytinyağı tüketmiyor. Zamanındaki politik ve ekonomik tercihlerle Türkiye büyük ölçüde ithal ettiği ayçiçek yağını tüketiyor. Ondan önce de margarin tüketiyordu.

Y.C.Y: Bir zamanlar Türkiye’de zeytinyağının nasıl yerle bir edildiğini, margarini meşhur etmek için nasıl şarkılar çıkarıldığını da biliyoruz. Çok tarihi şeyler söylüyorsun. Bu aynı zamanda bir komplo teorisi olarak da görülebilir.

F.A: Uluslararası açıdan baktığın zaman, zeytinyağı, Türkiye’den marka olarak çıkabilecek bir ürün kategorisi. Çünkü Akdeniz ülkesiyiz. Ama biz uzun yıllar dökme zeytinyağını İtalya gibi ülkelere sattık. Onlar bizim zeytinyağlarımızı kendi markalarıyla pazarladılar.

Y.C.Y: İtalyanlar zeytinyağını, makarnalarını, pizzayı İtalya’yla özdeşleştirmek için müthiş bir operasyon yaptılar. Devlet, özel sektör ve sivil toplum örgütü hep beraber Paris’te aşçılık okulu açtılar. Ve orada moda oldu. Bu çok bilinçli bir adım.

F.A: Evet ama şu da var: Bugün birtakım ülkelerde de pizza, İtalyan değil Amerikan yemeği olarak biliniyor.Çünkü büyük zincirlerle pizza tüketiminin artırılmasında, Amerikan şirketleri önemli bir rol oynadı.

Y.C.Y: Amerikan şirketlerinin en çok yaptığı şey, pazarlama çalışması. Galiba başarının sırrı da orada, en alelade şeyleri bile büyük bir yatırıma çevirebiliyorlar.

F.A: Tabii İtalyanlar pizzacı olmaktan da pek mutlu değiller. Çünkü İtalya da bir sanayii ve moda ülkesi. Yıllar önce TOFAŞ, Tipo otomobilleri ithal etmeye başladığı sırada, keyfe ve tasarıma vs de vurgu yapmak için, İtalya kavramını da içinde barındıran bir reklam kampanyası düşünmüştük. FIAT’ın yöneticileri, buna şiddetle karşı çıktı. “İtalya otomotiv üreticisi olarak bilinmiyor, İtalya deyince akla pizza ve mafya geliyor, ülke menşeine vurgu yapmadan, daha farklı bir şey yapın” dediler. O yüzden,“Türkiye’den marka çıksın” dediğimiz zaman, Türkiye’nin imajı da önemli. Türkiye’yi turistik değerleriyle de tanıtacağız tabii ki, ama sadece bununla olmaz. Çünkü bu özelliklerin benzerleri birçok ülkede de var ve bu değerler sanayi malınıza güveni sağlamaz. Türkiye’nin sanayisiyle, mevcut yetişmiş insan potansiyeliyle de kendini tanıtması gerekir. Bu, Türkiye’den yurtdışına açılacak sanayi ürünlerinin kabulünü kolaylaştıracaktır. Gaziantep, bugün Türkiye’nin çok önemli bir sanayi merkezi. Sanayii Bakanlığı’nda marka tescili yaptırmada çok önde gelen bir şehir ama, gerçek anlamda marka olmak ve çıkartmak için bunlar yetmiyor.

Y.C.Y: Markalaşma sürecinde eskiden konvansiyonel yöntemler kullanılırdı. Şimdiyse internet ve küresel pazar var. Artık dünya yuvarlak değil, düz. Herkes düz ekranlarda buluşuyor. Bu kadar geniş bir coğrafyaya yayılmış sayısız komünitelerin oluşturduğu platformlardan meydana gelen bir pazarda ürün ve hizmetlerinmarkalaştırılması bir avantaj mı yoksa dezavantaj mı? Bunu da gelecek sayıda konuşalım…

F.A: Bir de yeni markaların başka nerelerden çıkacağını konuşalım. Çünkü bu konuda çok ilginç gelişmeler oluyor dünyada.

2:56pm  |   URL: http://tmblr.co/ZNeJCtcbo9r-
Kayıtlı olduğu alan: marka yaratmak optimist dergisi faruk atasoy